ورقة نقاش جديدة صادرة عن معهد تينبرغن بعنوان، “إيقاف النشرة الورقية للمتجر: آثار التوقف عن نشر النشرات المطبوعة للمتاجر على سلوك الأسر في شراء البقالة”، تضع بيانات ملموسة خلف سؤال يهم كلًا من تجار التجزئة وسلسلة توريد الطباعة. قام المؤلفون Arjen van Lin وKristopher O. Keller وJonne Y. Guyt بتحليل قرار Lidl بوقف توزيع نشرتها المطبوعة في إحدى المقاطعات الهولندية، ووجدوا أنه، رغم بقاء المعلومات نفسها متاحة رقميًا، قلّصت الأسر عدد الزيارات والإنفاق بعد اختفاء النسخة المطبوعة. وبحسب كلمات الورقة نفسها، فإن “إيقاف النشرة المطبوعة قد يأتي بنتائج عكسية”.

التفاصيل مهمة. باستخدام نموذج اصطناعي للاختلافات في الاختلافات، وجد الباحثون أن إنفاقات Lidl انخفضت بنسبة 7.7% وانخفضت الوحدات المشتراة بنسبة 6.1% بعد توقف توزيع النشرات، بينما تحولت المشتريات إلى تجار تجزئة آخرين، ولا سيما بائع التجزئة الرئيسي الحالي لدى المتسوق بدلاً من منافس محدد. وكان الأثر غير متساوٍ أيضاً: فالأسر التي كانت تتعامل مع Lidl بالفعل باعتبارها بائع التجزئة الرئيسي لديها لم تُظهر أي تغيير يُذكر، بينما كانت الأسر التي تستخدم Lidl كمتوقف ثانوي هي الأكثر احتمالاً للتراجع، مما يعزز فكرة أن النشرة المطبوعة تعمل كتذكير ومحرك للزيارات بقدر ما تعمل كأداة ترويج.

تتخذ الورقة موقفًا صارمًا بشكل خاص من فكرة أن النسخ الرقمية يمكنها ببساطة أن تحل محل الطباعة. يوضح الشكل 3 أن نسبة كبيرة من الأسر المعالَجة لم تبدأ باستخدام النشرة الرقمية الخاصة بـ Lidl إلا بعد انتهاء النسخة المطبوعة، ومع ذلك يبيّن الجدول 6 أن هؤلاء المستخدمين الجدد خفّضوا أيضًا التسوق لدى Lidl، مما يشير إلى أن الانتقال الرقمي المتأخر لم يحْمِ النشاط التجاري. كما يميل الجانب الاقتصادي أيضًا في كثير من السيناريوهات لصالح الطباعة: يوضح المخطط في الصفحة 40 أنه عند هوامش صافي أرباح البقالة المتوسطة البالغة 3 إلى 4 في المئة وتكلفة توزيع نموذجية للنشرة تبلغ نحو 2 سنت، فإن إيقاف النشرة المطبوعة يؤدي إلى أثر سلبي على الأرباح. وبالنسبة لأعمال الطباعة والبريد المباشر ووسائل الإعلام المحلية، فإن ذلك يمثل إشارة مهمة إلى أن النشرة المطبوعة لا تزال تحقق قيمة سوقية قابلة للقياس.