منصة التجارة الإلكترونية الصينية TEMU تحولت في بضع سنوات فقط إلى لاعب عالمي ذو تأثير كبير عبر أكثر من 90 سوقاً. المنتجات رخيصة - رخيصة للغاية - لكن في مقالة اليوم، أود أن أتناول ما إذا كان ذلك كافياً، وما إذا كانت TEMU تقوم بشيء أكثر أهمية من ذلك بكثير، وما إذا كنا في صناعة الطباعة يمكننا بالفعل أن نتعلم شيئاً منها.

عندما أصبح الطباعة عبر الإنترنت "ظاهرة"، اشتكى العديد من الطابعين التقليديين من الأسعار المنخفضة التي عرضتها الجهات عبر الإنترنت. نعم، كانت الأسعار المنخفضة جزءًا من كيفية نمو الكثير منهم بشكل كبير. ولكن لم تكن الأسعار وحدها القصة الكاملة. واحدة من الأمور التي عانت منها مزودو خدمات الطباعة والمحولات هي التسويق. لذا، بينما كانت الأسعار المنخفضة مهمة، كنت دائمًا أؤمن بأن التسويق - والبنية - كانا أكثر حسمًا بكثير.

بالنظر إلى تيمو، فإنهم يقدمون بالفعل أسعارًا منخفضة جدًا. لا شك في ذلك. لكن السعر هو مجرد السطح.

تُظهِر منصة TEMU شيئًا لا يفكر فيه المستهلكون غالبًا: الفروقات الهائلة بين تكلفة المصنع وسعر البيع بالتجزئة. يُعَد الملابس مثالًا رائعًا على ذلك. يمكن أن تكلف تكلفة إنتاج تي-شيرت قطني بوزن 180 جرام في مواقع مثل بنغلاديش أقل بكثير من دولار واحد إذا اشتريت بكميات كبيرة. ومع ذلك، في تجارة التجزئة الغربية، يُعتبر أي سعر أقل من 15 دولاراً صفقة رابحة. المنتجات الفاخرة تبالغ في هذا الفارق أكثر. تكاليف المصنع التي تتراوح بين 10 إلى 30 دولاراً ليست غير مألوفة للمنتجات التي تُباع بين 300 إلى 400 دولار. الفرق لا يكمن في تكلفة الإنتاج. إنما يكون في العلامة التجارية وطبقات التوزيع والتموضع والربح. منصة TEMU تقلل من هذا الفارق بشكل كبير. ليس لأنهم يقومون بأعمال خيرية، ولكن لأنهم يضغطون عمليات سلسلة القيمة.

تقليدياً، ينتقل المنتج عبر طبقات متعددة: المصنع، المصدر، وكيل الشحن، المستورد، الموزع، سلسلة البيع بالتجزئة، المتجر، وأخيراً المستهلك. كل طبقة تضيف تكلفة. بعضها يضيف قيمة، بعضها يقلل من المخاطر، وبعضها يبني سمعة العلامة التجارية — ولكن جميعها تقريباً تضيف هامش ربح.

تيمو إلى حد كبير تزيل هذه الطبقات. من المصنع إلى المنصة إلى المستهلك. هذا ليس مجرد استراتيجية تسعير. إنه إعادة تصميم هيكلية.

وعندما أنظر إلى صناعة الطباعة، أتساءل أحيانًا ما إذا كنا قد أعدنا التفكير حقًا في هندستنا المعمارية. حتى في الطباعة عبر الإنترنت، نعمل غالبًا بهياكل تقليدية: اقتباسات يدوية، ومعاينات بشرية قبل الطباعة، وأنظمة معلومات إدارية جامدة، وموظفو مبيعات يتعاملون مع الطلبات الصغيرة المعاملية، وعمليات عمل مجزأة، ونماذج تسعير ثابتة. نتحدث عن الأتمتة، لكن من الناحية الهيكلية، ما زلنا متداخلين.

كيف ستبدو سلسلة القيمة للطباعة المضغوطة حقاً؟ ليس تقليل تكلفة الطباعة، بل الطباعة التي تم تحسين بنيتها. تسعير يعتمد على القدرة في الوقت الفعلي. خوارزميات توجه المهام تلقائياً إلى الآلات الأكثر كفاءة. توجيه العملاء استنادًا إلى تحسين الإنتاج بدلاً من العادة. لم نصل إلى هناك بعد.

لكن دعونا نعود إلى TEMU.

يوجد عنصر ثالث في قصة TEMU، وربما يكون الأكثر إثارة: التلعيب.

منذ بضعة أشهر، قررت إنفاق حوالي 100 دولار أمريكي على TEMU لأرى ماذا سأحصل عليه — والأهم من ذلك، لفهم كيف تجعل TEMU الأشخاص ينخرطون باستمرار في نظامها البيئي.

أول ما لفت انتباهي لم يكن الأسعار المنخفضة. بل كان خدمة العملاء. إذا فشلت في استلام الطرد الخاص بك، يتم إرجاع البضائع ويتم رد أموالك بشكل شبه فوري. إذا كان هناك عيب في شيء ما، غالبًا ما يصل البديل في غضون أيام دون طرح أسئلة. الاحتكاك يكاد يكون معدومًا. الخطر يبدو شبه غير موجود.

تبدأ في الشعور بالأمان.

ثم تأتي التجربة نفسها. لا تقدم "تي مو" المنتجات فحسب، بل تقدم مكافآت، وعد تنازلي، وإشعارات توفر محدودة، ونقاط ائتمانية إضافية، وهدايا مجانية، وعجلات دوارة، وعروض "قيد الاقفال". كلما اشتريت أكثر، زادت الهدايا التي تحصل عليها. يتم عرض الهدايا بطريقة ذكية لدرجة أنك تنقر تقريبًا بدون أن تلاحظ. تختار منتجًا واحدًا — وفجأة يظهر لديك منتجان إضافيان كـ"مكافآت مجانية." يزداد الإجمالي بهدوء. ما بدأ كفضول بقيمة 20 دولارًا ينتهي بالقرب من 100 دولار دون أن يبدو مشهدًا دراماتيكيًا. التسوق في "تي مو" مرهق. يستغرق وقتًا طويلاً. فوضوي. ومع ذلك، فهو مسل بطريقة غريبة.

وهذا هو الوقت الذي تدرك فيه: هذا ليس مجرد تجارة. إنه هندسة سلوكية.

كل نقرة تُعلِّم النظام شيئًا ما. ما الذي يجعلك تتردد؟ ما الذي يثير الإلحاح؟ على أي الألوان تتوقف؟ ما مدى حساسيتك للمؤقتات التنازلية؟ عندما تتسوق. ما هي الحزم التي تزيد من حجم سلتك؟ المنتج ليس هو الأصل الأساسي. سلوكك هو.

في صناعة الطباعة، نادرًا ما نفكر بهذه الطريقة. نفكر بشكل تجاري. لقد اشتريت بطاقات عمل — هل ترغب في إعادة الطلب؟ نقيس تصنيفات تحسين محركات البحث وتكلفة النقرة. نقوم بتحسين إعلانات جوجل.

لكن كم عدد محلّات الطباعة التي تقيس حقًا قيمة العمر الكامل؟ كم منها يحسن التردد؟ وكم محل يعمل بنشاط على حلقات الاحتفاظ بدلاً من الاكتساب؟ تكلفة اكتساب العملاء في ازدياد في كل مكان. تحسين محركات البحث مكلف. الإعلان الرقمي تنافسي. ومع ذلك، تبدو معظم مواقع الطباعة الإلكترونية متشابهة تقريبًا. نظيفة. بسيطة. وظيفية. محافظة. احترافية.

ربما بشكل احترافي جداً.

ربما ممل للغاية.

تجربة التجارة الإلكترونية الصينية تختلف كثيراً عن نظيرتها الغربية. فهي حيوية، غنية، عاجلة وصاخبة. في الغرب، نقدر التصميم النظيف والثقة. أما في الصين، فيقدرون المشاركة وحلقات المكافآت. تجلب TEMU تلك الطاقة إلى الأسواق الغربية - وقد يكون هذا هو السبب في الإحساس بالاضطراب الكبير.

لأنه بمجرد أن تختبرها، يبدو أن التجارة الإلكترونية التقليدية ساكنة فجأة. بعد شهرين من طلبي الأول، أدركت أنني تلقيت حوالي 90 بريدًا إلكترونيًا: نشرات إخبارية، تذكيرات، مكافآت غير مطالبة، مكافآت تنتهي صلاحيتها، أرصدة بطاقات هدايا، وعروض جديدة. لم أقرأ معظمها. ومع ذلك، بشكل غريب، لم ألغي اشتراكي. هذا غير معتاد بالنسبة لي. أنا عادة ما أنظف بريدي الوارد بشكل مكثف.

لكن هناك شيء ما في تجربة TEMU يجعل الباب مفتوحًا قليلاً. إنه ليس فقط رخيصًا. إنه ليس فقط مشوّقًا. إنه مُهيكل لتعظيم قيمة العمر الافتراضي بدلاً من الربح من كل عنصر.

لا تهتم TEMU بصنع دولارين على منتج. إنهم يهتمون بمدى بقائك، وعدد مرات عودتك، ومدى كبر حجم سلتك المتوسطة بمرور الوقت. في الطباعة بين الشركات (B2B)، التكرار هو كل شيء. ومع ذلك، نادرًا ما نجعل التكرار ممتعًا. برامج الولاء تعني غالبًا رمز خصم. لا شيء أكثر من ذلك.

ماذا لو كان إعادة الطلب على الطباعة يشعر بالرضا بدلاً من الشعور بأنه مهمة إدارية؟ ماذا لو تمكن العملاء من فتح فوائد بناءً على الاتساق؟ ماذا لو أن الخيارات البيئية أطلقت معايير مرئية؟ ماذا لو تم توجيه العملاء برفق نحو تنسيقات تزيد من كفاءة إنتاجنا؟

ثم هناك التنظيم.

يقوم المشرعون الأوروبيون بالفعل بالنظر في ما يسمى بـ "الأنماط المظلمة" والتصميم الإدماني في التجارة الرقمية. قد يواجه النهج على طراز الكازينو قيودًا. سيكون من المثير للاهتمام معرفة ما إذا كان سيتم تقييد هذا النوع من نموذج التفاعل في أوروبا بمرور الوقت.

المفارقة تكمن في أن الطباعة، كونها تقليدية وأقل سرعة، قد تكون محمية من بعض هذه المخاطر التنظيمية — ببساطة لأننا لم نعتمد بعد تقنيات مماثلة.

ولكن يبقى السؤال الاستراتيجي الأكبر.

هل نعمل على تحسين الطباعة لزيادة الربح لكل وظيفة — أم لأهمية طويلة الأمد؟ استراتيجية TEMU ليست حول هوامش الربح العالية. إنها تتعلق بحصة السوق، والنطاق، وبيانات السلوك، والسيطرة الهيكلية قبل أن تلحق اللوائح بهم. إنهم يشترون النمو. إنهم يتعلمون على نطاق واسع.

في صناعة الطباعة، ندافع غالبًا عن احترافيتنا وحرفيتنا وجودتنا. وذلك بحق. ولكن ربما نخفي أحيانًا وراء الاحترافية عندما ينبغي لنا أن نجرب الانخراط.

تبدو جميع الواجهات في الطباعة متشابهة إلى حد كبير. سواء كانت B2B أو B2C، فإن التجربة تعتمد إلى حد كبير على المعاملات والمعرفة. يجب أن تفهم الطباعة حسب الطلب. هذا وحده يحد من النمو.

يتطلب تطبيق TEMU عدم وجود معرفة. إنه يزيل الاحتكاك. يزيل الخوف. يزيل المخاطر. قد تكون هذه هي الدرس الحقيقي.

ليس أن علينا أن نصبح كازينوهات.

ليس من المفترض أن نتسابق نحو أدنى الأسعار.

لكن تلك البنية، وفهم السلوك، وتصميم التفاعل أهميتها تعادل أهمية المنتج.

إذا لم يكن هناك شيء آخر، أوصي كل مالك جاد لمتجر طباعة عبر الإنترنت بإنفاق 100 دولار أمريكي على TEMU. ليس من أجل المنتجات — بل من أجل التجربة. سأكون مندهشًا إذا لم يكن هناك شيء يمكن تعلمه.