中国在线平台TEMU在短短几年内已成为具有重大影响力的全球参与者，覆盖了90多个市场。产品便宜——非常便宜——但在今天的文章中，我想深入探讨这是否足够，TEMU是否做了更具意义的事情，以及我们印刷行业是否真的可以从中学到什么。

当线上印刷成为“潮流”时，许多传统印刷商抱怨线上印刷商提供的低价。确实，低价是它们壮大的一部分原因。但价格从来不是唯一的因素。历史上，印刷服务提供商（PSP）和加工商一直在营销方面面临挑战。因此，虽然低价很重要，但我一直相信营销——以及结构——更具决定性。

在看TEMU时，他们确实提供了非常低的价格。这是毫无疑问的。但价格仅仅是表面。

TEMU 还揭示了一些大多数消费者从未真正考虑过的事情：工厂成本与零售价格之间的巨大差异。服装是一个很好的例子。如果在孟加拉国这样的地方大批量购买，一件180克重的棉质T恤的生产成本可能不到1美元。然而，在西方零售业中，任何低于15美元的价格都显得很划算。奢侈品则将这一点更为夸大。工厂成本在10到30美元之间的产品，以300到400美元的价格出售并不罕见。区别不在于生产成本，而在于品牌、分销层级、定位和利润。TEMU 大幅减少了这种差距。这并不是因为他们具有慈善精神，而是因为他们压缩了价值链。

传统上，产品要经过多个层级：工厂、出口商、货代、进口商、分销商、零售连锁、商店，最后到达消费者。每一层级都会增加成本。有些增加价值，有些降低风险，有些建立品牌资产——但几乎所有层级都会增加利润。

TEMU 大大减少了这些层次。工厂到平台再到消费者。这不仅仅是一种定价策略。这是一次架构重组。

当我观察印刷行业时，我有时会想，我们是否真的重新思考过自己的架构。即使在在线印刷领域，我们也经常使用传统结构：手动报价、人工作前检查、僵硬的MIS系统、销售代表处理小型交易订单、分散的工作流程、静态定价模型。我们谈论自动化，但从结构上看，我们仍然层次分明。

真正压缩的印刷价值链应该是什么样的？不是更便宜的印刷，而是结构上优化的印刷。定价基于实时的产能。算法自动将工作路由到最有效率的机器。基于生产优化而非习惯对客户进行引导。我们还尚未达到这一点。

但回到TEMU。

在TEMU的故事中，还有第三种成分，也许是最有趣的成分：游戏化。

几个月前，我决定在TEMU上花费大约100美元，看看我会得到什么——更重要的是，了解TEMU如何让人们不断地进入其生态系统。

第一件让我印象深刻的不是低廉的价格，而是客户服务。如果您没有及时领取包裹，商品将被退回，而您的款项几乎会立即退还。如果商品有问题，通常几天内就会收到替换品，毫无疑问。交易的摩擦几乎为零。风险感觉几乎不存在。

您开始感到安全。

然后是体验本身。TEMU并不仅仅展示产品。它提供奖励、倒计时、限量库存通知、额外积分、免费赠品、旋转轮盘和“几乎解锁”的优惠。买得越多，解锁的礼物就越多。礼品展示得如此巧妙，你几乎不经意间就点击了。你选择了一件产品——突然间，两个更多的“免费奖励”出现了。总额在无声无息中增长。起初只是20美元的好奇心，最后却接近100美元而不感到戏剧性。在TEMU购物令人精疲力尽。它耗费时间。它混乱不堪。但是，奇怪的是，它却非常有趣。

这时你突然意识到：这不仅仅是商业。这是行为工程学。

每一个点击都能让系统学到一些东西。你在犹豫什么？是什么引发了紧迫感？你对哪些颜色驻足停留？你对倒计时器有多敏感？当你购物时，哪些组合会增加你的购物篮大小？产品并不是核心资产。你的行为才是。

在印刷行业中，我们很少这样思考。我们以交易的方式思考。您购买了名片——想要重新订购吗？我们衡量SEO排名和每次点击费用。我们优化谷歌广告。

但是，有多少印刷店真正衡量客户的终身价值？有多少商家优化了频率？有多少商家积极地专注于客户保留循环而不是获取新的客户？客户获取成本正在各地上涨。SEO成本高昂。数字广告竞争激烈。然而，大多数网络印刷店看起来几乎一模一样。干净。简约。功能性强。保守。专业。

也许太专业了。

也许太无聊了。

中国的电子商务体验与西方的非常不同。它充满活力、丰富多彩、紧迫且嘈杂。在西方，我们重视简洁的设计和信任。在中国，他们重视互动和奖励机制。TEMU将这种活力带入西方市场——这可能就是让人感到如此颠覆的原因。

因为一旦你体验过后，传统的电子商务突然显得呆板。在我第一次下单两个月后，我意识到我已收到大约90封邮件：包括通讯、提醒、未领取的奖励、即将到期的奖金、礼品卡余额和新优惠。我没有读过大多数邮件。然而，奇怪的是，我并没有取消订阅。这对我来说很反常。我通常会积极清理收件箱。

但关于TEMU体验的某些方面让大门略微开着。它不仅仅是便宜。它不仅仅是游戏化。它的结构是为了最大化生命周期价值，而不是单件商品的利润。

TEMU并不在意在一件产品上赚两美元。他们关心的是你停留的时间有多长，你返回的频率有多高，以及随着时间推移你的平均消费篮子有多大。在B2B印刷中，频率是关键。然而我们很少能让频率有吸引力。忠诚计划通常意味着一个折扣码，仅此而已。

如果重新订购打印时感觉有所奖励而不是单纯的行政操作呢？如果客户因持续性而解锁了好处呢？如果环保选择触发了可见的里程碑呢？如果客户被温和地引导至能够优化我们自身生产效率的格式呢？

然后是法规。

欧洲立法者已经开始调查所谓的“暗模式”和数字商务中的上瘾设计。赌场风格的方法可能面临限制。值得关注的是，这种参与模式是否会随着时间的推移在欧洲受到限制。

讽刺的是，印刷行业由于其保守和进展较慢，可能会免受某些监管风险的影响 —— 仅仅是因为我们尚未采用类似的技术。

但更大的战略问题仍然存在。

我们是在为每个工作的利润优化印刷——还是为了长期相关性进行优化？TEMU 的策略不在于高利润，而在于市场份额、规模、行为数据以及在监管赶上之前实现结构性主导。他们在购买增长。他们正在规模化学习。

在印刷行业中，我们常常为我们的专业性、工艺和质量辩护。这是理所当然的。但也许有时我们在应该尝试与参与互动时，会躲在专业性后面。

所有印刷店面在外观上都非常相似。无论是B2B还是B2C，体验主要是交易性和知识依赖性的。您需要了解按需印刷。这本身就限制了增长。

TEMU 不需要任何知识。它消除摩擦。它消除恐惧。它消除风险。那可能才是真正的教训。

不是说我们应该变成赌场。

不一定非要在价格上进行恶性竞争。

但这种结构、行为洞察和参与设计与产品同样重要。

如果没有其他要求，我会建议每一位认真经营的在线印刷店店主在TEMU上花费100美元。这不是为了产品，而是为了体验。我会感到惊讶，如果没有值得学习的东西。