Seit Jahren interessiere ich mich für das Thema Preisgestaltung und habe auch Präsentationen darüber gehalten. Es ist ein spannendes Thema, weil wir alle so viel wie möglich verdienen wollen, während wir wettbewerbsfähig bleiben. In den meisten Märkten legen Angebot und Nachfrage den Grundpreis für alles fest, von Druckprodukten über Autos bis hin zu Lebensmitteln, aber auch der Wettbewerb spielt eine Rolle. Jedes Mal, wenn ich jedoch mit PSPs und Convertern spreche und sie frage, ob sie die Preise erhöhen können, sagen sie 'nein'. Doch wenn ich frage, ob sie mit jedem Kunden beraten und für eine Preiserhöhung von 1-2% argumentieren könnten, lautet die Antwort fast immer, 'ja'.

"Von Redakteur""Morten B. Reitoft"

Preise sind jedoch nicht festgelegt, und wenn die USA drohen und Zölle auf fast alles erheben, werden wir zunächst nervös und beginnen darüber nachzudenken, wie sich das auf unseren Absatz auswirken wird. Alle Steuern und Preise beeinflussen den Markt sofort, aber je länger eine Steuer oder ein Zoll erhoben wird, desto mehr passt sich der Markt an.

Der Markt reagierte sofort, als die USA 1964 die sogenannte „Chicken Tax“ einführten. Der in Spanien produzierte Ford-Pickup hatte seine Rücksitze entfernt, einige Designänderungen vorgenommen, wurde anders kategorisiert und vermied die 25% Steuer. Mercedes schickte Montagekits in die USA und vermied den Zoll, indem sie ihre leichten Transporter in den USA montierten—und dann passte sich der Markt an.

Der Rest des Marktes hat aufgehört, diese Fahrzeuge für den US-Markt zu produzieren, und konzentrierte sich auf Märkte, in denen sie unter gleichen Bedingungen konkurrieren konnten – und überließ dieses Marktsegment den US-Herstellern. Das hat den Amerikanern höchstwahrscheinlich schlechtere Vans beschert, weil der Wettbewerb künstlich unterdrückt wurde.

Märkte reagieren langsam, also wenn am 2. April Zölle eingeführt werden, mit nur wenigen Wochen Vorlaufzeit, können sie sich nicht schnell genug anpassen, aber sie werden es tun. Was vielleicht noch schlimmer darüber nachzudenken ist, dass 100% amerikanische Autos auch ein höheres Preisschild bekommen werden - denn warum sollten Tesla, GM, Ford, usw. nicht auf die Wettbewerbssituation reagieren und die Preise erhöhen - einfach weil sich das Spielfeld verändert hat. Also werden die Preise steigen und nicht nur für ausländische Produkte, sondern ALLE Produkte. Das Ergebnis sind höhere Verbraucherpreise und eine höhere Inflation, und es würde mich nicht überraschen, wenn es Änderungen der Zinssätze geben würde, um die oben genannten Veränderungen zu stabilisieren!

Das wird auch diesmal so sein, sodass amerikanische Verbraucher nach einiger Zeit akzeptieren müssen, dass Autos außerhalb Amerikas teurer sind. Allerdings wird der Preisunterschied nicht annähernd an die von Trump auferlegte 25%ige Zollgebühr heranreichen. Für die Kunden geht es nur darum, ob der Preisunterschied groß genug ist, um sich für ein Auto zu entscheiden oder nicht.

Also, was ist mit dem Druck? Ein paar Dinge werden wahrscheinlich passieren. Die Nachfrage nach neuen Investitionen in den USA wird eine Weile abflachen, aber wenn eine Druckmaschine ersetzt werden muss, dann muss sie es, unabhängig von Zöllen. Ein weiteres nahezu unvermeidliches Ergebnis ist, dass die OEMs die Lieferkette untersuchen werden, um zu sehen, ob ein Produkt zu einem niedrigeren Preis verkauft werden kann. Da das Ziel der US-Regierung darin besteht, Arbeitskräfte in die USA zu verlagern, glaube ich, dass die Druckindustrie stärker betroffen sein wird, da ich mir nicht vorstellen kann, dass einer der großen OEMs seine Produktion in die USA verlegt, um Zölle zu vermeiden (jeder der Märkte ist einfach zu klein, um sein eigenes Heidelberg zu haben (als Beispiel). Wenn die US-Einheit nur Teile zusammenbauen würde, wären die Teile trotzdem zollpflichtig. Wenn ein OEM beschließen würde, die gesamte oder einen Teil der Produktion in die USA zu verlegen, wären die Produkte trotzdem verzollt, da sie mit Teilen von außerhalb gebaut werden. Daher muss die Druckindustrie damit rechnen, dass Druckmaschinen teurer werden.

Also, was kann ein Druck-OEM tun? Der US-Markt ist für fast jeden der bei weitem bedeutendste Markt. Das Erste ist, sich an eine neue Realität anzupassen. Das Zweite ist zu sehen, wo und wenn möglich, den erwarteten Verlust auszugleichen, und das Dritte ist, die langfristigen Auswirkungen/Spekulationen darüber zu betrachten, wo dies enden wird. Wenn Zölle hauptsächlich ein Instrument zur Aushandlung von "Deals" sind, wie viele behaupten, dass Trumps Anreiz ist, könnten viele dieser Zölle eine kurze Lebensdauer haben und nur kurzfristig den Verkauf und die Preisgestaltung beeinflussen.

Einige werden auch erkennen, dass sie zu abhängig von den USA geworden sind und wahrscheinlich, wie Kanada, hart daran arbeiten werden, die Verkäufe auszugleichen und weniger von einem Land abhängig zu sein (trotz dessen finanzieller und wirtschaftlicher Stärke).

Wenn Zölle wie die "Chicken Tax" der Standard sind, müssen Sie sich die Wettbewerbssituation genauer ansehen - haben Sie direkte Konkurrenten in den USA? Wie verhalten sich Ihre Konkurrenten im Ausland? Und wenn Konkurrenten die Preise nicht senken - und es keinen heimischen Wettbewerb gibt, werden die Kunden die Preise absorbieren, wie es immer war, und Sie werden wieder in der Lage sein, in die USA zu verkaufen - aber zu Preisen, die höher sind als im Rest der Welt - wie die Amerikaner dies sehen werden, ist natürlich eine andere Frage!

Einige amerikanische Unternehmen, die international verkaufen, könnten sogar den Anreiz haben, die Produktion aus den USA zu verlagern. Wenn ein Unternehmen wie HP stark von Stahlzöllen betroffen ist, warum sollte es nicht in Erwägung ziehen, einige seiner Technologien in Israel oder anderen Ländern mit besseren Geschäftsbedingungen zu produzieren?

Die Strategie für Schwellenmärkte ist jetzt wichtiger denn je. Das Potenzial in Afrika, Lateinamerika, Indien und Asien könnte viel bedeutender sein als der amerikanische Markt. Dennoch werden massive Investitionen in Vertrieb, Marketing, F&E und sogar in die Überprüfung aktueller Geschäftsmodelle erforderlich sein. Können Sie dies heute tun, wenn Sie sich diese schwierige Frage stellen?

Wie sollte ein Unternehmen also auf die vorgeschlagenen und auferlegten Zölle reagieren? Nun, es wird Ihr Geschäft beeinflussen und die Marktdynamik verändern, da der Freihandel verschwinden wird (ersetzt durch Planwirtschaft, was!) — obwohl die meisten Analysten die Globalisierung als Hauptgrund für das massive Wachstum ansehen, das die Welt in den letzten Jahrzehnten erlebt hat.

Man kann sich vorstellen, warum Unternehmen aus China, Korea, Vietnam, Indien, Mexiko und mehr beziehen, aufgrund der Preise. Niedrige Preise und die hohe Verfügbarkeit von Waren und Arbeitskräften können genutzt werden, um neue Produkte zu schaffen, was wiederum zu neuen Produkten und Dienstleistungen mit höherem Wert führt, die verkauft werden können. Wenn Sie alle Teile in einem Computer kaufen, wird keiner von ihnen für den Laien Sinn machen, aber das kombinierte Produkt ist das, wofür wir bereit sind, mit einer erheblichen Marge zu bezahlen. So funktioniert der Kapitalismus.