Un nouveau document de discussion de l’Institut Tinbergen, « Retiring the Store Flyer: Effects of Ceasing Print Store Flyers on Household Grocery Shopping Behavior », apporte des données concrètes à une question qui importe à la fois pour les détaillants et pour la chaîne d’approvisionnement de l’imprimé. Les auteurs Arjen van Lin, Kristopher O. Keller et Jonne Y. Guyt ont analysé la décision de Lidl d’arrêter la distribution de son dépliant imprimé dans une province néerlandaise et ont constaté que, bien que les mêmes informations soient restées disponibles en version numérique, les ménages ont réduit leurs déplacements et leurs dépenses après la disparition de la version imprimée. Selon les propres termes de l’article, « se retirer du dépliant imprimé pourrait se retourner contre vous ».

Le détail compte. En utilisant un modèle synthétique de différences-en-différences, les chercheurs ont constaté que les dépenses chez Lidl ont diminué de 7,7 % et que les unités achetées ont baissé de 6,1 % après l’arrêt de la distribution des prospectus, tandis que les achats se sont déplacés vers d’autres détaillants, principalement le détaillant principal déjà fréquenté par le consommateur plutôt que vers un concurrent précis. L’effet était également inégal : les ménages qui considéraient déjà Lidl comme leur détaillant principal n’ont montré aucun changement significatif, tandis que ceux qui utilisaient Lidl comme point d’achat secondaire étaient les plus susceptibles de réduire leurs achats, ce qui renforce l’idée que le prospectus imprimé fonctionne autant comme un rappel et un outil d’attraction de trafic que comme un support promotionnel.

L’article est particulièrement sévère à l’égard de l’idée selon laquelle les versions numériques peuvent simplement remplacer l’imprimé. La figure 3 montre qu’une large part des ménages traités n’a commencé à utiliser le prospectus numérique de Lidl qu’après l’arrêt de la version imprimée, tandis que le tableau 6 montre que ces adoptants tardifs ont tout de même réduit leurs achats chez Lidl, ce qui suggère qu’une migration numérique tardive n’a pas protégé l’entreprise. L’argument économique penche aussi à nouveau en faveur de l’imprimé dans de nombreux scénarios : le graphique en page 40 indique qu’avec des marges nettes moyennes sur l’épicerie de 3 à 4 % et un coût de distribution typique d’environ 2 cents, l’abandon du prospectus imprimé produit un effet négatif sur le profit. Pour les entreprises de l’impression, de la publicité postale et des médias locaux, c’est un signal important que le circulaire imprimé continue d’apporter une valeur de marché mesurable.