Depuis des années, je m'intéresse aux prix et j'ai également donné des présentations sur le sujet. C'est un sujet passionnant car nous voulons tous gagner le plus possible tout en restant compétitifs. Dans la plupart des marchés, l'offre et la demande établissent la base des prix sur tout, des imprimés aux voitures en passant par les produits d'épicerie, mais la concurrence joue également un rôle. Cependant, chaque fois que je parle à des PSP et des transformateurs et que je leur demande s'ils peuvent augmenter les prix, ils disent « non », mais lorsque je demande s'ils pourraient consulter chaque client et plaider pour une augmentation de prix de 1-2 %, la réponse est presque toujours « oui ».

Par ÉditeurMorten B. Reitoft

Les prix ne sont cependant pas fixes, et lorsque les États-Unis menacent et imposent des tarifs sur presque tout, nous devenons d'abord nerveux et commençons à réfléchir à l'impact que cela aura sur nos ventes. Toutes les taxes et prix influencent immédiatement le marché, mais plus une taxe ou un tarif est imposé longtemps, plus le marché s'adapte.

Le marché a immédiatement réagi lorsque les États-Unis ont imposé ce qu'on appelle la "taxe sur le poulet" en 1964. Le pick-up Ford produit en Espagne avait ses sièges arrière retirés, quelques autres modifications de conception ont été faites, il a été classé différemment et a évité la taxe de 25%. Mercedes a envoyé des kits d'assemblage aux États-Unis et a évité le tarif en assemblant leurs camionnettes légères aux États-Unis—et ensuite, le marché s'est adapté.

Le reste du marché a cessé de produire ces véhicules pour le marché américain et s'est concentré sur des marchés où ils pouvaient rivaliser à armes égales, laissant ce segment du marché aux fabricants américains. Cela a très probablement donné aux Américains de moins bonnes camionnettes parce que la concurrence a été artificiellement supprimée.

Les marchés réagissent lentement, donc lorsque des tarifs sont imposés le 2 avril, avec seulement quelques semaines de préavis, ils ne peuvent pas s'adapter assez rapidement, mais ils le feront. Ce qui est peut-être pire encore à envisager, c'est que les voitures 100% américaines auront également un prix plus élevé - car, pourquoi Tesla, GM, Ford, etc. ne s'adapteraient-ils pas à la situation concurrentielle et n'augmenteraient-ils pas les prix - simplement parce que les règles du jeu ont changé. Donc, les prix augmenteront et pas seulement pour les produits étrangers, mais pour TOUS les produits. Le résultat est une augmentation des prix à la consommation et de l'inflation, et je ne serais pas surpris de voir des changements dans les taux d'intérêt pour stabiliser les changements susmentionnés !

Cela se produira également cette fois-ci, donc après un certain temps, les consommateurs américains devront accepter que les voitures hors d'Amérique soient plus chères. Cependant, la différence de prix ne s'approchera même pas du tarif de 25 % imposé par Trump. Pour les clients, c'est simplement de savoir si la différence de prix est suffisamment grande pour choisir une voiture en fonction du prix.

Alors, qu'en est-il de l'impression ? Quelques éléments vont probablement se produire. La demande pour de nouveaux investissements aux États-Unis ralentira pendant un certain temps, mais lorsqu'une presse doit être remplacée, elle doit l'être, indépendamment des tarifs douaniers. Un autre résultat presque inévitable est que les OEM examineront la chaîne d'approvisionnement pour voir si un produit peut être vendu à un prix plus bas. Comme l'objectif de l'administration américaine est de déplacer la main-d'œuvre aux États-Unis, je pense que l'industrie de l'impression sera plus durement touchée, car je ne peux imaginer aucun des principaux OEM transférant leur production aux États-Unis pour éviter les tarifs (chacun de ces marchés est tout simplement trop petit pour avoir son propre Heidelberg (par exemple). Si l'entité américaine ne faisait qu'assembler les pièces, ces pièces seraient toujours soumises aux tarifs. Si un OEM décidait de déplacer toute ou une partie de la production aux États-Unis, les produits seraient toujours tarifés, car ils sont fabriqués avec des pièces venant de l'extérieur, donc l'industrie de l'impression doit prévoir que les presses d'impression deviendront plus chères.

Alors, que peut faire un fabricant d'équipements d'impression (OEM)? Le marché américain est le marché le plus important pour presque tout le monde. La première chose à faire est de s'adapter à une nouvelle réalité. La deuxième étape consiste à voir où et, si possible, à compenser la perte attendue, et la troisième est d'examiner les effets à long terme/spéculations sur l'endroit où cela se terminera. Si les tarifs sont principalement un outil pour négocier des « accords », comme beaucoup prétendent que c'est la motivation de Trump, beaucoup de ces tarifs pourraient avoir une durée de vie courte et n'influencer que les ventes et les prix à court terme.

Certains verront également qu'ils sont devenus trop dépendants des États-Unis et, probablement, comme le Canada, s'efforceront de diversifier leurs ventes pour être moins dépendants d'un seul pays (malgré sa force financière et économique).

Si les tarifs sont la norme, comme la taxe sur le poulet, vous devez examiner davantage la situation concurrentielle - avez-vous des concurrents directs aux États-Unis ? Comment vos concurrents à l'étranger agissent-ils ? Et si les concurrents ne baissent pas les prix - et qu'il n'y a pas de concurrence nationale, les clients absorberont les prix, comme cela a toujours été le cas, et vous pourrez à nouveau vendre aux États-Unis - mais à des prix plus élevés que dans le reste du monde - comment les Américains verront cela, c'est bien sûr, une autre question !

Certaines entreprises américaines vendant à l'international peuvent même avoir l'incitation de déplacer leur production hors des États-Unis. Si une entreprise comme HP est fortement touchée par les tarifs sur l'acier, pourquoi ne devrait-elle pas envisager de produire une partie de sa technologie en Israël ou dans d'autres pays offrant de meilleures conditions commerciales ?

"Élaborer des stratégies pour les marchés émergents est désormais plus crucial que jamais. Le potentiel en Afrique, en Amérique latine, en Inde et en Asie pourrait être bien plus important que le marché américain. Cependant, cela nécessitera des investissements massifs dans les ventes, le marketing, la R&D et même l'examen des modèles commerciaux actuels. Pouvez-vous le faire aujourd'hui si vous vous posez cette question problématique ?"

Alors, comment une entreprise devrait-elle réagir aux tarifs proposés et imposés ? Eh bien, cela influencera votre entreprise et modifiera la dynamique du marché, car le libre-échange disparaîtra (remplacé par une économie planifiée, quoi !) —même si la plupart des analystes considèrent la mondialisation comme la première raison de la croissance massive que le monde a connue au cours des dernières décennies.

Vous pouvez imaginer pourquoi les entreprises s'approvisionnent en Chine, en Corée, au Vietnam, en Inde, au Mexique, et ailleurs à cause des prix. Les bas prix et la grande disponibilité des biens et de la main-d'œuvre peuvent être utilisés pour créer de nouveaux produits, ce qui conduira à nouveau à des produits et services de valeur supérieure qui peuvent être vendus. Si vous achetez toutes les pièces d'un ordinateur, aucune d'entre elles ne semblera logique pour le profane, mais le produit combiné est celui pour lequel nous sommes prêts à payer avec une marge considérable. C'est ainsi que fonctionne le capitalisme.