Un nuovo discussion paper del Tinbergen Institute, “Retiring the Store Flyer: Effects of Ceasing Print Store Flyers on Household Grocery Shopping Behavior,” porta dati concreti su una questione che riguarda sia i retailer sia la supply chain della stampa. Gli autori Arjen van Lin, Kristopher O. Keller e Jonne Y. Guyt hanno analizzato la decisione di Lidl di interrompere la distribuzione del suo volantino stampato in una provincia olandese e hanno rilevato che, sebbene le stesse informazioni restassero disponibili in formato digitale, le famiglie hanno ridotto le visite e la spesa dopo la scomparsa della versione cartacea. Nelle parole del paper, “retiring the print flyer may backfire.”

Il dettaglio conta. Utilizzando un modello sintetico difference-in-differences, i ricercatori hanno rilevato che la spesa presso Lidl è diminuita del 7,7 percento e le unità acquistate sono calate del 6,1 percento dopo l'interruzione della consegna dei volantini, mentre gli acquisti si sono spostati verso altri rivenditori, principalmente il rivenditore principale già abituale del consumatore piuttosto che un concorrente specifico. L'effetto è stato inoltre disomogeneo: le famiglie che già consideravano Lidl il loro rivenditore principale non hanno mostrato variazioni significative, mentre quelle che utilizzavano Lidl come tappa secondaria sono state le più propense a ridurre gli acquisti, rafforzando l'idea che il volantino stampato funzioni tanto da promemoria e generatore di traffico quanto da strumento promozionale.

Il paper è particolarmente critico nei confronti dell’idea che le versioni digitali possano semplicemente sostituire la stampa. La Figura 3 mostra che una grande quota delle famiglie trattate ha iniziato a usare il volantino digitale di Lidl solo dopo la fine della versione cartacea, eppure la Tabella 6 mostra che questi nuovi adottanti hanno comunque ridotto gli acquisti da Lidl, suggerendo che il passaggio tardivo al digitale non ha protetto il business. Anche il caso economico pende, in molti scenari, di nuovo a favore della stampa: il grafico a pagina 40 indica che, con margini netti medi sulla spesa alimentare del 3-4 percento e un costo tipico di distribuzione di un volantino di circa 2 centesimi, eliminare il volantino stampato produce un effetto negativo sui profitti. Per le attività di stampa, direct mail e media locali, questo è un segnale significativo che il circolare stampato continua a generare un valore di mercato misurabile.