Platforms en andere web-to-print-oplossingen hebben klanten en drukkers ertoe aangezet om na te denken over nieuwe industriële strategieën zoals printing on demand en oplage 1 drukwerk. Met name dankzij de lagere kosten van deze technologie en het digitaal printen wordt de massale personalisatie mogelijk onder invloed van het Industrie 4.0- model. Dit heeft tot doel snel te kunnen reageren op het nieuwe gedrag van klanten en opdrachtgevers en hiermee op het concept van de "lange staart" dat geïntroduceerd werd in oktober 2004 door Chris Anderson (redacteur van Wired magazine), met als doel een groot aantal nicheproducten te kunnen aanbieden (Figuur 1)

Figuur 1 – De lange staart (Bron: Anderson, C. (2012). The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More, 2008)

Door de "lange staart" in het geval van uitgeverijen bijvoorbeeld, hebben uitgevers zich gerealiseerd dat ze nu inkomsten kunnen genereren met titels die vaak gewijd zijn aan erg kleine nichemarkten, die zelfs een paar jaar geleden ondenkbaar waren om te publiceren vanwege de zeer geringe vraag. Met behulp van de web technologie en het digitaal printen, zonder voorraden aan te leggen, worden deze on-demand of single-unit boeken nu toch gedrukt, ingebonden en verzonden als reactie op een bestelling die online is geplaatst en reeds betaald is. Het is het grote aanbod en de digitale beschikbaarheid van al deze titels die door deze technologie nu rendabel is mits de kosten van deze zeer kleine series dicht bij die van een massadruk liggen (figuur 2). Dit concept van long tail wordt heel vaak naar voren geschoven voor de boekenmarkt, maar het geldt ook voor tijdschriften en andere gedrukte objecten, zelfs voor textieldruk, enz.

Figuur 2 – De lange staart en de drukpers (Bron: Anderson, C. (2012). The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More, 2008)

Afdrukken op aanvraag (Printing on demand)

De introductie van print-on-demand heeft de deur geopend naar opwindende nieuwe kansen, waaronder de verschuiving van een push- naar een pull-strategie. Forecasting is niet langer een noodzakelijke voorwaarde en het is mogelijk om bij een klantvraag onmiddellijk te produceren. Hoewel de productiekosten per exemplaar hoger zijn bij print-on-demand, dalen de totale kosten naarmate de opslag- en werkingskosten worden verlaagd of zelfs geëlimineerd.

In de academische wereld is print-on-demand bijvoorbeeld bij uitstek geschikt gebleken om te voldoen aan de vraag naar economische nicheproducten (Wilson-Higgins, 2017).

Print-on-demand helpt om de markt van de digitale boeken te beconcurreren in een wereld waar met een steeds kleinere of zonder voorraad, klanten verwachten om hun boeken te kunnen krijgen wanneer ze willen en samengesteld hoe ze dat zelf willen. Het maakt gelijktijdige publicatie op wereldwijde schaal mogelijk, met boeken die dicht bij de eindgebruiker worden gedrukt (vermindering van voorraden en CO2-voetafdruk) en met gelijktijdige ondersteuning in meerdere formaten. Het maakt het eenvoudig en mogelijk dat boeken levensvatbaar blijven, ongeacht hun verkooppercentage, waar ook ter wereld en wie de klanten ook zijn (Wilson-Higgins, 2017).

Oplage: 1 exemplaar (print to 1)

Net als bij het beroemde productieproces van de op maat gemaakte modellen van Dell-computers, bestaat het gedrukte product nog niet als de klant het bestelt. Eén van de eerste en beste voorbeelden van het gebruik van deze industriële strategie, gecombineerd met internet en een digitale pers, is het fotoboek. Pas wanneer de bestelling wordt gevalideerd op een web platform, wordt het afdrukproces hiervan geactiveerd. De eerste grote web-to-print-spelers hebben zich op een schitterende manier ontwikkeld met dit type van drukwerk, hetgeen voorheen technisch gewoon niet denkbaar en realiseerbaar was aan economisch aanvaardbare voorwaarden.

Deze nieuwe manier van drukken gebruikt het interactieve platform van het internet om de kracht van een gepersonaliseerde productie, het potentieel van de informatietechnologie en een gerichte distributie te benutten om van een afdruk een veel efficiëntere drager te maken en hierbij de waarde te leveren die gewenst is of geëist wordt door de klant/consument.

Eén van de perfecte voorbeelden van drukken in oplage 1(één) is de "Espresso Books Machine" (EBM). De EBM, opgericht in 2003 door Jason Epstein, president van On Demand Books, is een volledig geïntegreerde, gepatenteerde boek-maakmachine die automatisch boeken van bibliotheekkwaliteit kan printen, binden en snijden met vierkleuren omslag (niet te onderscheiden van het in een grote fabriek gemaakte exemplaar). In een paar minuten (+- 5 minuten om een ​​boek van 300 pagina's af te drukken als de machine op bedrijfstemperauur is), dus de tijd van een "Espresso" te drinken en dit in het (productie-) verkooppunt. Boeken worden gemaakt op basis van digitale of gescande bestanden en via internet verzonden door de web software van het bedrijf naar een nabijgelegen EBM, waar het binnen enkele minuten dus kan worden opgehaald door de klant.

Deze drukmachines in boekhandels, universiteiten of zelfs grote winkels hebben geprobeerd deze boeken en andere producten fysiek dichter bij potentiële kopers te brengen, voorlopig zonder veel succes gezien de aanzienlijke investering van een configuratie op dit moment.

De massa-personalisatie

Figuur 3 – De evolutie in de productiemethoden van vervaardigde producten

In de dagen van Industrie 3.0 beginnen veel drukkers hun afdrukken aan te passen, maar dit in een omgeving van massaproductie, die tevens langzaam en duur is. Dit verstoort de producties en brengt de kwaliteit van zogenaamde “standaard” prints in gevaar. Industrie 4.0 belooft een hoog niveau van personalisatiemogelijkheden tegen kosten die vergelijkbaar zijn met massaproductie en benadrukt dus het concept van de massa-aanpasbaarheid. Drukkerijen kunnen zich dus nu concentreren op de individualiseringswensen van hun klanten in hun traditionele markten. Of het nu gaat om uitgeverijen, verpakkingen, visuele communicatie die hun prints en andere gedrukte producten gaan differentiëren met meer variatie, komen ook nieuwe potentiële markten zoals interieurdecoratie, design en zelfs mode in het vizier dankzij de vooruitgang van het digitaal printen.

``De Industriële productie zal worden gekenmerkt door een sterke toename van de personalisering van producten, dit onder de voorwaarde dat een zeer flexibele massaproductie met een diepe integratie van klanten en zakenpartners in de processen van de waardeketen én de koppeling tussen deze productie en diensten met een hoge toegevoegde waarde mogelijk is. ” (Platform Industrie 4.0, 2015).

Massa-personalisatie verwijst naar de mogelijkheid om gepersonaliseerde producten of diensten te leveren via flexibele processen in grote hoeveelheden en tegen redelijk lage kosten. Het gaat om het leveren van producten en diensten die de echte keuzes van elke klant beter weerspiegelen. Het concept verscheen eind jaren tachtig en kan gezien worden als een natuurlijk gevolg in de processen die steeds flexibeler en geoptimaliseerd worden in termen van kwaliteit en kosten. Bovendien lijkt “Mass customization” een alternatief voor bedrijven om zich te onderscheiden in een zeer competitieve en gesegmenteerde markt, zoals de grafische industrie.

Een interessante definitie van massa-personalisatie die perfect van toepassing is op bedrijven in de grafische industrie die bij deze productiestrategie betrokken zijn, is die van Dr. David M. Anderson in zijn boek: Built-to-Order & Mass Customization (Anderson,2008): “Massapersonalisatie is de mogelijkheid om snel en efficiënt gepersonaliseerde producten te vervaardigen. Het maakt gebruik van alle technieken om te komen tot productie per stuk (Built-to-Order in het Engels en 1 unit printing of productie op bestelling). Deze producten kunnen worden aangepast aan individuele klanten of nichemarkten, zoals de versies die worden geoptimaliseerd voor bepaalde marktsegmenten, bedrijfstakken, regio's of landen."

Deze nieuwe manier van produceren heeft veel voordelen ten opzichte van massaproductie. Het biedt, zonder dat deze lijst volledig is, een efficiëntere eliminatie van afval, grotere flexibiliteit in productieprocessen, lagere totale kosten, lagere voorraden en een grotere verscheidenheid aan producten en diensten. Op het gebied van R&D onderscheidt “Mass customization” zich van “Mass production” door de aanhoudende zoektocht naar persoonlijke innovatieve producten die aan de wensen en behoeften van klanten kunnen voldoen. Aan de marketingzijde vertaalt massa- personalisatie zich in het nastreven van nichemarkten, het vermogen om sneller te reageren op veranderende klantbehoeften en niet alleen op lokale nationale markten te werken, maar ook door op de internationale en globale markt aanwezig te zijn.

Succesvolle massapersonalisatiesystemen kunnen belangrijke verbeteringen in de concurrentiestrategie en -prestaties teweegbrengen, vooral door klanten en opdrachtgevers die anders willen werken met drukkerijen zoals: (1) voorraden van afgewerkte producten afbouwen of vermijden; (2) verminderde behoefte aan prognoses en marktonderzoek, aangezien producten op basis van daadwerkelijke keuzes van de klant op het moment zelf; (3) de mogelijkheid voor bedrijven om inkomsten te genereren met gepersonaliseerde producten; (4) De toename van klantenloyaliteit en de trend van integratie van de totale waardeketen naarmate de banden tussen fabrikanten, leveranciers, detailhandelaren en klanten verbeteren en hechter worden.

Met een artisanaal productieproces kregen klanten precies wat ze wilden, maar dat duurde meestal behoorlijk lang en tegen hoge kosten. Met print-on-demand kunnen klanten hun prints nu meteen en goedkoop verkrijgen, maar het resultaat is niet altijd hetgeen ze eigenlijk écht wilden. Met massa-personalisatie krijgen klanten nu wél precies wat ze willen, onmiddellijk en tegen lage kosten.

In de grafische industrie werden de eerste ervaringen met gepersonaliseerde verpakkingen onthuld door multinationals zoals Coca-Cola en de beroemde Colaflessen bedrukt met de voornamen van haar klanten. Ook Nutella of Kronenbourg konden die aanzienlijke bedragen investeren om hun productie aan te passen (Nutella financierde zelf een extra kost van 30 cent per pot tijdens de laatste campagne van 2,6 miljoen gedistribueerde unieke potten, ofwel 780.000 euro in totaal), deze grootschalige personaliseringsoperaties zijn bedoeld om het imago van het merk te verstevigen of verder te ontwikkelen. Sommigen gebruiken deze techniek om een ​​investeringsrendement voor anderen merken of producten in de groep te genereren (Kronenbourg bv. registreerde tijdens zijn campagne een verkoopstijging van 20% van de blikken van 50 cl in vergelijking met 2016).

Massapersonalisatie wordt één van de pijlers van Industrie 4.0 en dus ook van Print 4.0 en zijn afgeleiden. Voor veel drukkerijen en productiebedrijven zal dit een een nieuwe productie- en managementfilosofie inluiden.

By Jacques Michiels & Yves d’Aviau de Ternay