Nowy artykuł dyskusyjny Tinbergen Institute, „Retiring the Store Flyer: Effects of Ceasing Print Store Flyers on Household Grocery Shopping Behavior,” dostarcza twardych danych w odpowiedzi na pytanie istotne zarówno dla detalistów, jak i dla łańcucha dostaw poligraficznych. Autorzy Arjen van Lin, Kristopher O. Keller i Jonne Y. Guyt przeanalizowali decyzję Lidla o zaprzestaniu dystrybucji drukowanego ulotki w jednej z holenderskich prowincji i stwierdzili, że mimo iż te same informacje pozostały dostępne cyfrowo, gospodarstwa domowe ograniczyły liczbę wizyt oraz wydatki po zniknięciu wersji drukowanej. Jak ujęto to w samym artykule, „wycofanie drukowanej ulotki może przynieść odwrotny skutek”.

Liczą się szczegóły. Korzystając z syntetycznego modelu różnic w różnicach, badacze stwierdzili, że wydatki w Lidl spadły o 7,7 procent, a liczba kupionych jednostek o 6,1 procent po zaprzestaniu dostarczania ulotek, podczas gdy zakupy przesunęły się do innych detalistów, głównie do dotychczasowego głównego sprzedawcy klienta, a nie do konkretnego rywala. Efekt był też nierównomierny: gospodarstwa domowe, które już wcześniej traktowały Lidl jako swojego głównego detalistę, nie wykazały istotnej zmiany, natomiast te korzystające z Lidl jako z dodatkowego przystanku były najbardziej skłonne ograniczyć zakupy, co wzmacnia tezę, że drukowana ulotka pełni funkcję zarówno przypomnienia i narzędzia kierującego ruch, jak i nośnika promocji.

Artykuł szczególnie mocno krytykuje ideę, że wersje cyfrowe mogą po prostu zastąpić druk. Rysunek 3 pokazuje, że duża część gospodarstw domowych objętych badaniem zaczęła korzystać z cyfrowej ulotki Lidla dopiero po zakończeniu wersji drukowanej, jednak tabela 6 pokazuje, że ci późni użytkownicy i tak ograniczyli zakupy w Lidlu, co sugeruje, że późne przejście na kanał cyfrowy nie ochroniło biznesu. Argument ekonomiczny również w wielu scenariuszach przemawia znów na korzyść druku: wykres na stronie 40 wskazuje, że przy średnich marżach netto na artykułach spożywczych rzędu 3 do 4 procent oraz typowym koszcie dystrybucji ulotki wynoszącym około 2 centy wycofanie drukowanej ulotki daje ujemny efekt zyskowności. Dla branży druku, direct mail oraz mediów lokalnych jest to istotny sygnał, że drukowany prospekt nadal zapewnia wymierną wartość rynkową.