Chińska platforma internetowa TEMU w ciągu zaledwie kilku lat stała się globalnym graczem o znacznym wpływie na ponad 90 rynkach. Produkty są tanie — niezwykle tanie — ale w dzisiejszym artykule chciałbym zastanowić się, czy to wystarczy, czy TEMU robi coś znacznie bardziej znaczącego, i czy my, w branży poligraficznej, możemy się z tego czegoś nauczyć.

Kiedy druk online stał się "modny", wielu tradycyjnych drukarzy narzekało na niskie ceny oferowane przez firmy działające online. I tak, niskie ceny były częścią tego, jak wiele z nich stało się ogromnymi graczami na rynku. Ale cena sama w sobie nigdy nie była całym obrazem. Jednym z problemów, z jakimi dostawcy usług poligraficznych (PSP) i konwerterzy historycznie się borykali, była kwestia marketingu. Tak więc, chociaż niskie ceny miały znaczenie, zawsze wierzyłem, że marketing — i struktura — były o wiele bardziej decydujące.

Patrząc na TEMU, absolutnie oferują bardzo niskie ceny. Nie ma co do tego wątpliwości. Ale cena to tylko powierzchnia.

TEMU ujawnia również coś, o czym większość konsumentów nigdy nie myśli: ogromne różnice cenowe pomiędzy kosztami produkcji a ceną detaliczną. Odzież jest doskonałym przykładem. T-shirt bawełniany o gramaturze 180 gsm może kosztować znacznie poniżej $1 w produkcji, jeśli kupuje się w dużych ilościach, na przykład w Bangladeszu. Jednak w zachodnim detalu, wszystko poniżej 15 USD wydaje się okazją. Produkty luksusowe jeszcze bardziej to wyolbrzymiają. Koszty produkcji w granicach 10–30 USD nie są niczym niezwykłym dla produktów sprzedawanych za 300–400 USD. Różnica nie leży w kosztach produkcji. To kwestia marki, warstw dystrybucji, pozycjonowania i marży. TEMU zmniejsza tę rozbieżność dramatycznie. Nie dlatego, że są filantropami, ale dlatego, że kompresują łańcuch wartości.

Tradycyjnie produkt przechodzi przez wiele warstw: fabrykę, eksportera, agenta transportowego, importera, dystrybutora, sieć detaliczną, sklep, a na końcu trafia do konsumenta. Każda warstwa zwiększa koszty. Niektóre dodają wartość, inne zmniejszają ryzyko, jeszcze inne budują wartość marki — ale prawie wszystkie dodają marżę.

TEMU w dużej mierze usuwa te warstwy. Od fabryki przez platformę do konsumenta. To nie jest tylko strategia cenowa. To przebudowa architektoniczna.

Gdy patrzę na branżę poligraficzną, czasami zastanawiam się, czy naprawdę przemyśleliśmy na nowo naszą własną architekturę. Nawet w druku online często działamy na bazie przestarzałych struktur: ręczne wyceny, ręczna kontrola prepress, sztywne systemy MIS, przedstawiciele handlowi obsługujący małe transakcyjne zamówienia, rozfragmentaryzowane przepływy pracy, statyczne modele cenowe. Mówimy o automatyzacji, ale strukturalnie wciąż jesteśmy wielowarstwowi.

Jak wyglądałby naprawdę skompresowany łańcuch wartości druku? Nie tańszy druk, ale strukturalnie zoptymalizowany druk. Ceny oparte na wydajności w czasie rzeczywistym. Algorytmy automatycznie kierujące zadania na najbardziej wydajną maszynę. Klient zachęcany bardziej na bazie optymalizacji produkcji niż przyzwyczajenia. Jeszcze tam nie jesteśmy.

Ale wracając do TEMU.

W opowieści TEMU jest trzeci składnik, który jest być może najbardziej interesujący: grywalizacja.

Kilka miesięcy temu postanowiłem wydać około 100 USD na TEMU, aby zobaczyć, co dostanę — a co ważniejsze, aby zrozumieć, jak TEMU wciąga ludzi w swój ekosystem.

Pierwszą rzeczą, która mnie uderzyła, nie były niskie ceny. To była obsługa klienta. Jeśli nie odbierzesz swojej paczki, towary są zwracane, a twoje pieniądze są zwracane prawie natychmiast. Jeśli coś jest wadliwe, zamiennik często dociera w ciągu kilku dni, bez żadnych pytań. Tarcie jest bliskie zeru. Ryzyko wydaje się niemal nieistniejące.

Zaczynasz czuć się bezpiecznie.

Następnie nadchodzi samo doświadczenie. TEMU nie tylko prezentuje produkty. Oferuje nagrody, odliczanie, powiadomienia o ograniczonym stanie magazynowym, bonusowe kredyty, darmowe prezenty, koła fortuny i oferty „prawie odblokowane”. Im więcej kupujesz, tym więcej odblokowujesz prezentów. Prezenty są prezentowane tak sprytnie, że klikasz prawie niezauważalnie. Wybierasz jeden produkt — a nagle pojawiają się dwa kolejne jako „darmowe nagrody”. Łączna suma rośnie cicho. To, co zaczęło się jako $20 ciekawość, kończy się blisko $100, nie robiąc dramatycznego wrażenia. Zakupy w TEMU są wyczerpujące. Są czasochłonne. Są chaotyczne. A jednak są dziwnie zajmujące.

I wtedy dociera do ciebie: to nie jest tylko handel. To jest inżynieria behawioralna.

Każde kliknięcie uczy system czegoś nowego. Nad czym się wahasz? Co wywołuje pilność? Na jakich kolorach zatrzymujesz się? Jak bardzo jesteś wrażliwy na liczniki czasu? Kiedy robisz zakupy. Jakie zestawy zwiększają rozmiar twojego koszyka? Produkt nie jest głównym atutem. Twoje zachowanie jest.

W druku rzadko myślimy w ten sposób. Myślimy transakcyjnie. Kupiłeś wizytówki — czy chciałbyś złożyć ponowne zamówienie? Mierzymy rankingi SEO i koszt za kliknięcie. Optymalizujemy reklamy Google.

Ale ile drukarni naprawdę mierzy wartość życiową? Ile optymalizuje częstotliwość? Ile aktywnie pracuje nad utrzymaniem klientów zamiast nad pozyskiwaniem? Koszt pozyskania klienta rośnie wszędzie. SEO jest drogim narzędziem. Reklama cyfrowa jest konkurencyjna. A jednak większość sklepów typu web-to-print wygląda prawie identycznie. Czysto. Minimalistycznie. Funkcjonalnie. Zachowawczo. Profesjonalnie.

Być może zbyt profesjonalne.

Być może zbyt nudne.

Chińskie doświadczenia z e-commerce są zupełnie inne niż zachodnie. Są energiczne, obfite, pilne i hałaśliwe. Na Zachodzie cenimy czysty design i zaufanie. W Chinach cenią zaangażowanie i schematy nagród. TEMU wnosi tę energię na rynki zachodnie — i to może być przyczyną odczuwalnych zakłóceń.

Bo po doświadczeniu tego tradycyjny e-commerce nagle wydaje się statyczny. Dwa miesiące po moim pierwszym zamówieniu zdałem sobie sprawę, że otrzymałem około 90 e-maili: newslettery, przypomnienia, nieodebrane nagrody, wygasające bonusy, salda kart podarunkowych i nowe oferty. Większości z nich nie przeczytałem. A jednak dziwnie, nie wypisałem się z subskrypcji. To jest dla mnie nietypowe. Zazwyczaj agresywnie czyszczę swoją skrzynkę odbiorczą.

Ale coś w doświadczeniu TEMU sprawia, że drzwi pozostają lekko uchylone. To nie tylko taniość. To nie tylko graficzność. Jest to struktura mająca na celu maksymalizację wartości życiowej zamiast marży na przedmiot.

TEMU nie zależy na zarobieniu dwóch dolarów na produkcie. Zależy im na tym, jak długo zostajesz, jak często wracasz i jak duży staje się średni koszyk z czasem. W druku B2B częstotliwość jest wszystkim. A jednak rzadko sprawiamy, że częstotliwość jest angażująca. Programy lojalnościowe często oznaczają kod rabatowy. Nic więcej.

Co gdyby ponowne zamawianie druku było satysfakcjonujące zamiast administracyjnego? Co gdyby klienci odblokowywali korzyści na podstawie konsekwencji? Co jeśli wybory ekologiczne uruchamiały widoczne kamienie milowe? Co gdyby klienci byli delikatnie kierowani w stronę formatów, które optymalizują naszą własną efektywność produkcyjną?

A potem jest regulacja.

Europejscy prawodawcy już przyglądają się tzw. "ciemnym wzorcom" i projektowaniu uzależniającym w handlu cyfrowym. Podejście stylu kasyna może napotkać ograniczenia. Będzie interesujące zobaczyć, czy tego typu model zaangażowania zostanie z czasem ograniczony w Europie.

Ironią jest to, że druk, będąc konserwatywnym i wolniejszym w działaniu, może być chroniony przed niektórymi z tych ryzyk regulacyjnych — po prostu dlatego, że nie przyjęliśmy jeszcze podobnych technik.

Ale pozostaje większe pytanie strategiczne.

Czy optymalizujemy drukowanie pod kątem marży na zlecenie — czy dla długoterminowej istotności? Strategia TEMU nie polega na wysokich marżach. Chodzi o udział w rynku, skalę, dane behawioralne i dominację strukturalną zanim regulacje nadrobią zaległości. Kupują wzrost. Uczą się na dużą skalę.

W branży poligraficznej często bronimy naszego profesjonalizmu, rzemiosła i jakości. I słusznie. Ale być może czasami ukrywamy się za profesjonalizmem, gdy powinniśmy eksperymentować z zaangażowaniem.

Wszystkie witryny w druku wyglądają bardzo podobnie. Niezależnie od tego, czy to B2B, czy B2C, doświadczenie jest w dużej mierze transakcyjne i zależne od wiedzy. Musisz zrozumieć druk na zamówienie. To samo w sobie ogranicza wzrost.

TEMU nie wymaga wiedzy. Usuwa tarcia. Usuwa strach. Usuwa ryzyko. To może być prawdziwa lekcja.

Nie oznacza to, że powinniśmy stać się kasynami.

Nie oznacza to, że powinniśmy ścigać się na najniższą cenę.

Ale tam, gdzie struktura, wgląd behawioralny i projektowanie zaangażowania są tak samo istotne jak produkt.

Jeśli nic innego, poleciłbym każdemu poważnemu właścicielowi internetowej drukarni wydać 100 USD na TEMU. Nie dla produktów — ale dla doświadczenia. Byłbym zaskoczony, gdyby nie było czegoś do nauczenia się.