Um novo paper de discussão do Tinbergen Institute, “Retiring the Store Flyer: Effects of Ceasing Print Store Flyers on Household Grocery Shopping Behavior,” coloca dados concretos por trás de uma questão que importa tanto para os varejistas quanto para a cadeia de fornecimento de impressão. Os autores Arjen van Lin, Kristopher O. Keller e Jonne Y. Guyt analisaram a decisão da Lidl de deixar de distribuir seu folheto impresso em uma província holandesa e constataram que, embora a mesma informação continuasse disponível digitalmente, as famílias reduziram as idas às compras e os gastos após o desaparecimento da versão impressa. Nas próprias palavras do paper, “retiring the print flyer may backfire.”

O detalhe importa. Usando um modelo sintético de diferenças-em-diferenças, os investigadores constataram que as despesas na Lidl caíram 7,7 por cento e as unidades compradas caíram 6,1 por cento após a entrega do folheto ter sido interrompida, enquanto as compras se deslocaram para outros retalhistas, principalmente para o retalhista principal já existente do comprador, em vez de para um concorrente específico. O efeito também foi desigual: os agregados familiares que já tratavam a Lidl como o seu retalhista principal não mostraram qualquer alteração significativa, enquanto aqueles que usavam a Lidl como uma paragem secundária foram os mais propensos a reduzir as compras, reforçando a ideia de que o folheto impresso funciona tanto como lembrete e gerador de tráfego quanto como veículo promocional.

O artigo é especialmente duro com a ideia de que as versões digitais podem simplesmente substituir a impressão. A Figura 3 mostra que uma grande parcela das famílias tratadas só começou a usar o folheto digital da Lidl depois que a versão impressa foi encerrada; no entanto, a Tabela 6 mostra que esses adotantes recentes ainda reduziram as compras na Lidl, o que sugere que a migração tardia para o digital não protegeu o negócio. O argumento económico também volta a favorecer a impressão em muitos cenários: o gráfico na página 40 indica que, com margens líquidas médias em produtos alimentares de 3 a 4 por cento e um custo típico de distribuição de folhetos de cerca de 2 cêntimos, deixar de publicar o folheto impresso produz um efeito negativo no lucro. Para as empresas de impressão, mala direta e meios de comunicação locais, isso é um sinal significativo de que o circular impresso ainda gera valor de mercado mensurável.