Por anos, tenho me interessado e também dado apresentações sobre precificação. É um tópico empolgante porque todos queremos ganhar o máximo possível enquanto permanecemos competitivos. Na maioria dos mercados, a oferta e a demanda estabelecem a base para os preços de tudo, de impressões a carros a produtos de mercearia, mas a concorrência também desempenha um papel. No entanto, toda vez que falo com PSPs e Convertedores e pergunto se eles podem aumentar os preços, eles dizem 'não', mas quando pergunto se eles poderiam consultar cada cliente e argumentar por um aumento de preço de 1-2%, a resposta é quase sempre, “sim.”

Por EditorMorten B. Reitoft

Os preços, no entanto, não são fixos, e quando os EUA ameaçam e impõem tarifas sobre quase tudo, inicialmente ficamos nervosos e começamos a pensar em como isso influenciará nossas vendas. Todos os impostos e preços influenciam imediatamente o mercado, mas quanto mais tempo um imposto ou tarifa é imposto, o mercado se adapta.

O mercado reagiu imediatamente quando os EUA impuseram o chamado Imposto do Frango em 1964. A pickup da Ford produzida na Espanha teve seus bancos traseiros removidos, fez algumas outras alterações de design, foi categorizada de maneira diferente e evitou a taxa de 25%. A Mercedes enviou kits de montagem para os EUA e evitou a tarifa montando suas vans leves nos EUA—e então o mercado se adaptou.

O restante do mercado parou de produzir esses veículos para o mercado dos EUA e focou em mercados onde poderiam competir em igualdade de condições, deixando esse segmento de mercado para os fabricantes americanos. Isso provavelmente deu aos americanos piores vans, pois a competição foi artificialmente suprimida.

Os mercados reagem lentamente, então quando tarifas são impostas no dia 2 de abril, com apenas algumas semanas de antecedência, eles não podem se adaptar rápido o suficiente, mas irão. O que talvez seja ainda pior de pensar é que carros 100% americanos também terão preços mais altos - porque, por que Tesla, GM, Ford, etc. não deveriam se adaptar à situação competitiva e aumentar os preços - simplesmente porque as regras do jogo mudaram. Assim, os preços vão aumentar e não apenas produtos estrangeiros, mas TODOS os produtos. O resultado são preços ao consumidor mais altos e maior inflação, e eu não ficaria surpreso em ver mudanças nas taxas de juros para estabilizar as mudanças mencionadas acima!

Desta vez também acontecerá, então, após algum tempo, os consumidores americanos terão que aceitar que os carros fora da América são mais caros. No entanto, a diferença de preço não chegará nem perto da tarifa de 25% imposta por Trump. Para os clientes, só importa se a diferença de preço é grande o suficiente para escolher um carro pelo preço.

Então, o que dizer da impressão? Algumas coisas provavelmente acontecerão. A demanda por novos investimentos nos EUA irá desacelerar por um tempo, mas quando uma impressora precisar ser substituída, isso deve ser feito, independentemente das tarifas. Outro resultado quase inevitável é que os OEMs irão investigar a cadeia de suprimentos para ver se um produto pode ser vendido a um preço menor. Como o objetivo da administração dos EUA é mover a mão de obra para os EUA, acredito que a indústria de impressão será mais afetada, pois não consigo imaginar nenhum dos grandes OEMs transferindo sua produção para os EUA para evitar tarifas (cada um dos mercados é simplesmente pequeno demais para ter sua própria Heidelberg (como exemplo). Se a entidade nos EUA apenas montasse as peças, estas ainda estariam sujeitas a tarifas. Se um OEM decidisse mover total ou parcialmente a produção para os EUA, os produtos ainda seriam tarifados, pois são construídos com peças do exterior, portanto, a indústria de impressão deve prever que as impressoras se tornarão mais caras.

Então, o que pode fazer um OEM de impressão? O mercado dos EUA é o mercado único mais significativo para quase todos. A primeira coisa é adaptar-se a uma nova realidade. A segunda é ver onde e, se possível, compensar a perda esperada, e a terceira é analisar os efeitos/speculações a longo prazo de onde isso vai terminar. Se as tarifas são principalmente uma ferramenta para negociar 'acordos', como muitos afirmam ser o incentivo de Trump, muitas dessas tarifas podem ter uma vida curta e influenciar apenas as vendas e os preços em um curto prazo.

Alguns também perceberão que se tornaram demasiado dependentes dos EUA e provavelmente, como o Canadá, esforçar-se-ão para equilibrar as vendas e serem menos dependentes de um único país (apesar de sua força financeira e econômica).

Se tarifas são o padrão, como a Taxa do Frango, você deve analisar mais a fundo a situação competitiva - você tem concorrentes diretos nos EUA? Como seus concorrentes no exterior agem? E se os concorrentes não baixarem os preços - e não houver concorrência doméstica, os clientes absorverão os preços, como sempre foi, e você poderá novamente vender para os EUA - mas a preços que são mais altos do que no resto do mundo - como os americanos irão perceber isso, é claro, é uma questão diferente!

Algumas empresas americanas que vendem internacionalmente podem até ter o incentivo de deslocar a produção para fora dos EUA. Se uma empresa como a HP for severamente afetada pelas tarifas sobre o aço, por que não considerar a produção de parte de sua tecnologia em Israel ou em outros países com melhores condições de negócios?

Estratégias para mercados emergentes são agora mais críticas do que nunca. O potencial na África, América Latina, Índia e Ásia pode ser muito mais significativo do que o mercado americano. Ainda assim, exigirá investimentos massivos em vendas, marketing, P&D e até mesmo na análise dos modelos de negócios atuais. Você consegue fazer isso hoje se se perguntar essa questão problemática?

Então, como uma empresa deve reagir às tarifas propostas e impostas? Bem, isso influenciará seu negócio e mudará a dinâmica do mercado, já que o livre comércio desaparecerá (substituído pela Economia Planejada, o quê!) — embora a maioria dos analistas considere a globalização a principal razão para o enorme crescimento que o mundo testemunhou nas últimas décadas.

É possível imaginar por que as empresas adquirem produtos da China, Coreia, Vietnã, Índia, México e outros lugares devido aos preços. Preços baixos e a alta disponibilidade de bens e mão de obra podem ser usados para criar novos produtos, o que novamente levará a novos produtos e serviços de maior valor que podem ser vendidos. Se você comprar todas as peças de um computador, nenhuma delas fará sentido para o leigo, mas o produto combinado é pelo qual estamos dispostos a pagar com uma margem considerável. É assim que o capitalismo funciona.