Китайская онлайн-платформа TEMU всего за несколько лет стала глобальным игроком с значительным влиянием более чем на 90 рынках. Продукция дешевая — чрезвычайно дешевая — но в сегодняшней статье я хотел бы выяснить, достаточно ли этого, делает ли TEMU что-то гораздо более значительное, и можем ли мы, в полиграфической индустрии, действительно чему-то у нее научиться.

Когда онлайн-печать стала «модной темой», многие традиционные типографии жаловались на низкие цены, предлагаемые онлайн-игроками. И да, низкие цены были частью того, как многие из них стали огромными. Но одна лишь цена никогда не была полной картиной. Одной из областей, с которой поставщики услуг печати и конвертеры исторически сталкиваются с трудностями, является маркетинг. Поэтому, хотя низкие цены имели значение, я всегда верил, что маркетинг — и структура — были гораздо более решающими.

Если смотреть на TEMU, они действительно предлагают очень низкие цены. В этом нет никаких сомнений. Но цена - это лишь верхушка айсберга.

TEMU также раскрывает то, о чём большинство потребителей никогда не задумываются: огромные разница в цене между фабричной стоимостью и розничной ценой. Одежда является ярким примером. Хлопковая футболка плотностью 180 г/м2 может стоить менее 1 доллара при производстве в больших количествах в таких местах, как Бангладеш. Однако в западной рознице всё, что стоит менее 15 долларов, считается выгодной покупкой. Роскошные товары ещё сильнее преувеличивают эту разницу. Фабричные затраты в размере 10-30 долларов не редкость для товаров, продаваемых за 300-400 долларов. Разница заключается не в стоимости производства. Это бренд, уровни дистрибуции, позиционирование и маржа. TEMU резко уменьшает этот разрыв. Не потому, что они филантропы, а потому, что они сжимают цепочку создания стоимости.

Традиционно продукт проходит через несколько уровней: фабрика, экспортёр, агент по перевозкам, импортёр, дистрибьютор, розничная сеть, магазин и, наконец, потребитель. Каждый уровень добавляет стоимость. Некоторые добавляют ценность, некоторые снижают риск, некоторые увеличивают узнаваемость бренда — но почти все добавляют наценку.

TEMU в значительной степени удаляет эти уровни. От фабрики к платформе и к потребителю. Это не просто ценовая стратегия. Это архитектурная перестройка.

И когда я смотрю на полиграфическую индустрию, я иногда задумываюсь, действительно ли мы переосмыслили нашу собственную архитектуру. Даже в онлайн-печати мы часто работаем со старыми структурами: ручные расчёты, проверка предпечатной подготовки человеком, жёсткие MIS-системы, торговые представители, занимающиеся мелкими транзакционными заказами, фрагментированные рабочие процессы, статичные модели ценообразования. Мы говорим об автоматизации, но структурно мы всё ещё остаёмся многослойными.

Как бы выглядела действительно сжатая цепочка создания ценности в печатной индустрии? Не просто более дешевая печать, а структурно оптимизированная печать. Ценообразование, основанное на ёмкостях в реальном времени. Алгоритмы, автоматически направляющие заказы на наиболее эффективную машину. Подталкивание клиентов основывается на оптимизации производства, а не на привычках. Мы еще не на этом этапе.

Но вернемся к TEMU.

В истории TEMU есть третий компонент, и, возможно, он самый интересный: игровизация.

Несколько месяцев назад я решил потратить около 100 долларов США на TEMU, чтобы увидеть, что я получу, — и, что более важно, понять, как TEMU удерживает людей в своей экосистеме.

Первое, что меня поразило, были не низкие цены. Это было обслуживание клиентов. Если вы не забираете ваш посылку, товары возвращаются и деньги почти сразу возвращаются. Если что-то неисправно, замена часто приходит в течение нескольких дней, без лишних вопросов. Трение близко к нулю. Риск ощущается почти несуществующим.

Вы начинаете чувствовать себя в безопасности.

Затем наступает само переживание. TEMU не просто представляет продукты. Оно предлагает вознаграждения, обратные отсчеты, уведомления об ограниченном количестве, бонусные кредиты, бесплатные подарки, колесо фортуны и предложения "почти разблокировано". Чем больше вы покупаете, тем больше подарков вы разблокируете. Подарки отображаются настолько хитроумно, что вы нажимаете, почти не замечая. Вы выбираете один продукт — и вдруг появляются еще два как "бесплатные награды". Общая сумма quietly растет. То, что начиналось как $20 любопытство, заканчивается на уровне около $100, не создавая драматизма. Покупки на TEMU утомительны. Они требуют времени. Это хаос. И все же, это странно развлекает.

И в этот момент вы внезапно понимаете: это не просто коммерция. Это инженерия поведения.

Каждый клик чему-то учит систему. В чем ты сомневаешься? Что вызывает ощущение срочности? На каких цветах ты задерживаешь взгляд? Насколько ты чувствителен к таймерам обратного отсчета? Когда ты делаешь покупки. Какие наборы увеличивают размер твоей корзины? Продукт не является основным активом. Им является твое поведение.

В печатной индустрии мы редко думаем в таком ключе. Мы думаем транзакционно. Вы купили визитные карточки — хотите сделать повторный заказ? Мы измеряем SEO-рейтинги и стоимость за клик. Мы оптимизируем Google Ads.

Но сколько типографий действительно измеряют пожизненную ценность клиента? Сколько оптимизируют частоту заказов? Сколько активно работают над механизмами удержания клиентов, а не над их привлечением? Стоимость привлечения клиентов растет повсюду. SEO дорого. Цифровая реклама конкурентоспособна. Тем не менее, большинство веб-типографий выглядят почти одинаково. Чисто. Минимально. Функционально. Консервативно. Профессионально.

Возможно, слишком профессионально.

Возможно, слишком скучно.

Опыт китайской электронной коммерции сильно отличается от западного. Он энергичный, изобилующий, срочный и шумный. На Западе мы ценим чистый дизайн и надежность. В Китае ценится вовлеченность и циклы вознаграждений. TEMU приносит эту энергию на западные рынки — и именно это может создавать ощущение дисрупции.

Потому что, попробовав это, традиционная электронная коммерция вдруг кажется статичной. Через два месяца после моего первого заказа я осознал, что получил около 90 писем: рассылки, напоминания, не востребованные награды, истекающие бонусы, балансы подарочных карт и новые предложения. Большинство из них я не прочитал. И все же, странно, но я не отписался. Это необычно для меня. Обычно я агрессивно чищу свой почтовый ящик.

Но что-то в опыте TEMU сохраняет дверь слегка приоткрытой. Дело не только в дешевизне. Дело не только в игрофикации. Он структурирован так, чтобы максимизировать пожизненную ценность, а не маржу на единицу товара.

TEMU не заботится о том, чтобы заработать два доллара на товаре. Их волнует, как долго вы остаетесь, как часто возвращаетесь и насколько со временем увеличивается ваш средний чек. В B2B печати частота — это всё. Однако мы редко делаем частоту интересной. Программы лояльности часто означают просто скидочный код. И ничего больше.

Что, если заказ печати станет более вознаграждающим, а не административным процессом? Что, если клиенты будут получать бонусы на основе их постоянства? Что, если экологичные решения будут приводить к заметным достижениям? Что, если клиентов будут мягко направлять к форматам, оптимизирующим нашу производственную эффективность?

А затем есть регулирование.

Европейские законодатели уже изучают так называемые «темные шаблоны» и вызывающий зависимость дизайн в сфере цифровой торговли. Подход в стиле казино может столкнуться с ограничениями. Будет интересно наблюдать, ограничат ли в Европе со временем такой тип модели вовлечения.

Ирония заключается в том, что печать, будучи консервативной и более медленной, может быть защищена от некоторых из этих регуляторных рисков — просто потому, что мы еще не применили аналогичные техники.

Но остается более крупный стратегический вопрос.

Мы оптимизируем печать для получения маржи с каждого заказа — или для долгосрочной актуальности? Стратегия TEMU не подразумевает высоких марж. Она сосредоточена на доле рынка, масштабах, поведении данных и структурном доминировании до того, как регулирование войдет в силу. Они покупают рост. Они обучаются в масштабах.

В полиграфической индустрии мы часто защищаем наше профессионализм, мастерство и качество. И это правильно. Но, возможно, порой мы прячемся за профессионализмом, когда нам следует экспериментировать с вовлеченностью.

Все витрины в печатной среде выглядят очень похоже. Независимо от того, B2B это или B2C, опыт в основном транзакционный и зависит от знаний. Вам нужно понимать печать по требованию. Это само по себе ограничивает рост.

TEMU не требует знаний. Он устраняет трения. Он устраняет страх. Он устраняет риск. Это может быть настоящим уроком.

Не то чтобы мы должны превратиться в казино.

Не то чтобы мы должны стремиться к снижению цен до минимума.

Но такая структура, поведенческое понимание и дизайн взаимодействия важны не меньше, чем сам продукт.

Если ничего другого, я бы рекомендовал каждому серьезному владельцу онлайн-печатного магазина потратить 100 долларов на TEMU. Не ради продуктов — а ради опыта. Был бы удивлен, если бы там нечему было научиться.