แพลตฟอร์มออนไลน์ของจีน TEMU ได้กลายเป็นผู้เล่นระดับโลกภายในเวลาไม่กี่ปี โดยมีผลกระทบอย่างมากในตลาดกว่า 90 แห่งทั่วโลก ผลิตภัณฑ์ของพวกเขามีราคาถูก — ราคาถูกมาก — แต่ในบทความวันนี้ ผมอยากจะเจาะลึกว่ามันเพียงพอหรือไม่ และว่า TEMU ทำสิ่งที่มีนัยสำคัญมากกว่านั้นหรือไม่ และเราวงการการพิมพ์สามารถเรียนรู้อะไรจากมันได้บ้าง

เมื่อการพิมพ์ออนไลน์กลายเป็น "สิ่งหนึ่ง" หลายบริษัทพิมพ์แบบดั้งเดิมก็ได้ร้องเรียนเกี่ยวกับราคาที่ต่ำที่ผู้เล่นออนไลน์นำเสนอ และใช่ ราคาที่ต่ำเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้หลายบริษัทโตขึ้นไปใหญ่โต แต่ราคาเพียงอย่างเดียวไม่เคยเป็นเรื่องทั้งหมด หนึ่งในสิ่งที่ PSPs และบริษัทแปลงรูปประสบปัญหามาโดยตลอดคือการตลาด ดังนั้นแม้ว่าราคาที่ต่ำจะสำคัญ แต่ผมเชื่อเสมอมาว่าการตลาด — และโครงสร้าง — มีความสำคัญมากกว่า

มองไปที่ TEMU พวกเขาเสนอราคาที่ต่ำมากๆ อย่างแน่นอน ไม่มีข้อสงสัยในเรื่องนั้น แต่ราคานั้นเป็นเพียงพื้นผิวเท่านั้น

TEMU ยังเปิดเผยสิ่งที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่มักไม่คิดถึง: ความแตกต่างของราคาอย่างมากระหว่างต้นทุนโรงงานและราคาขายปลีก เสื้อผ้าเป็นตัวอย่างที่ดีมาก เสื้อยืดผ้าฝ้าย 180 gsm สามารถผลิตได้ในราคาไม่ถึง 1 ดอลลาร์หากคุณซื้อในปริมาณมากจากที่ที่เช่นบังคลาเทศ แต่ในค้าปลีกตะวันตก อะไรที่ต่ำกว่า 15 ดอลลาร์สหรัฐถือเป็นราคาถูก สินค้าหรูหรายิ่งขยายความแตกต่างนี้เข้าไปอีก ต้นทุนโรงงานที่ 10–30 ดอลลาร์สหรัฐไม่ใช่เรื่องแปลกสำหรับสินค้าที่ขายในราคา 300–400 ดอลลาร์สหรัฐ ความแตกต่างไม่ใช่ที่ต้นทุนการผลิต แต่มาจากแบรนด์ ชั้นการกระจายสินค้า การตั้งตำแหน่ง และกำไร TEMU ลดความแตกต่างนั้นลงอย่างมาก ไม่ใช่เพราะพวกเขาเป็นองค์กรการกุศล แต่เพราะพวกเขาย่นห่วงโซ่คุณค่า

ตามธรรมเนียมแล้ว ผลิตภัณฑ์หนึ่งผ่านหลายขั้นตอน: โรงงาน ผู้ส่งออก ตัวแทนขนส่ง ผู้นำเข้า ผู้จัดจำหน่าย เครือข่ายร้านค้า ร้าน และสุดท้ายคือผู้บริโภค ทุกขั้นตอนเพิ่มต้นทุน บางเพิ่มมูลค่า บางลดความเสี่ยง บางสร้างมูลค่าแบรนด์—แต่เกือบทั้งหมดเพิ่มกำไร

TEMU ได้ลดขั้นตอนเหล่านี้ลงอย่างมาก จากโรงงานสู่แพลตฟอร์มถึงผู้บริโภค นั่นไม่ใช่เพียงแค่กลยุทธ์ด้านราคา แต่มันคือการออกแบบโครงสร้างใหม่

และเมื่อฉันมองไปที่อุตสาหกรรมการพิมพ์ ฉันมักสงสัยว่าเราคิดทบทวนโครงสร้างของเราใหม่จริงหรือไม่ แม้แต่ในการพิมพ์ออนไลน์ เรามักดำเนินการด้วยโครงสร้างเดิม: การเสนอราคาแบบแมนนวล การตรวจสอบก่อนพิมพ์โดยมนุษย์ ระบบการจัดการข้อมูลที่เข้มงวด ตัวแทนฝ่ายขายที่ดูแลคำสั่งซื้อเล็ก ๆ เวิร์กโฟลว์ที่กระจัดกระจาย โมเดลการตั้งราคาที่ตายตัว เราพูดถึงการทำงานอัตโนมัติ แต่ในเชิงโครงสร้าง เรายังคงซับซ้อนเป็นชั้น ๆ อยู่

ห่วงโซ่คุณค่าในการพิมพ์ที่ถูกบีบอัดอย่างแท้จริงจะเป็นอย่างไร? ไม่ใช่การพิมพ์ที่ถูกลง แต่เป็นการพิมพ์ที่ได้รับการปรับโครงสร้างให้เหมาะสม ราคาอิงจากความจุในเวลาจริง อัลกอริทึมส่งเส้นทางงานไปยังเครื่องที่มีประสิทธิภาพสูงสุดโดยอัตโนมัติ การกระตุ้นลูกค้าโดยอิงจากการเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตมากกว่าจากความเคยชิน เรายังไม่ถึงจุดนั้น

แต่กลับไปที่ TEMU

มีองค์ประกอบที่สามในเรื่องราวของ TEMU และอาจเป็นองค์ประกอบที่น่าสนใจที่สุด: การทำให้เป็นเกม

ไม่กี่เดือนที่ผ่านมา ฉันตัดสินใจใช้เงินประมาณ 100 ดอลลาร์สหรัฐในการซื้อ TEMU เพื่อดูว่าฉันจะได้อะไร และที่สำคัญกว่านั้นคือเพื่อทำความเข้าใจว่า TEMU ทำอย่างไรให้ผู้คนกลับมาใช้งานระบบของมันอย่างต่อเนื่อง

สิ่งแรกที่ทำให้ฉันประทับใจไม่ใช่ราคาที่ต่ำ แต่เป็นการบริการลูกค้า ถ้าคุณไม่ไปรับพัสดุของคุณ สินค้าจะถูกส่งกลับและเงินของคุณจะถูกคืนเกือบจะทันที หากมีข้อบกพร่อง การเปลี่ยนสินค้ามักจะมาถึงภายในไม่กี่วันโดยไม่ต้องมีคำถามใดๆ ความขัดแย้งแทบจะไม่มีเลย ความเสี่ยงรู้สึกว่ามีอยู่น้อยมาก

คุณเริ่มรู้สึกปลอดภัย

จากนั้นเป็นประสบการณ์ใช้จริง TEMU ไม่ได้แค่เสนอผลิตภัณฑ์เท่านั้น มันยังมีรางวัล นับถอยหลัง การแจ้งเตือนสินค้าคงเหลือจำกัด เครดิตโบนัส ของขวัญฟรี วงล้อหมุน และข้อเสนอที่ "เกือบปลดล็อค" ยิ่งคุณซื้อมากเท่าไหร่ คุณยิ่งปลดล็อคของขวัญได้มากเท่านั้น ของขวัญถูกนำเสนออย่างชาญฉลาดจนคุณคลิกโดยแทบไม่รู้ตัว คุณเลือกผลิตภัณฑ์หนึ่ง — แล้วจู่ๆ ก็มีอีกสองชิ้นปลากแบบ "รางวัลฟรี" ปรากฏขึ้น ยอดรวมค่อยๆ เพิ่มขึ้น สิ่งที่เริ่มต้นด้วยความสนใจเพียง $20 สิ้นสุดใกล้เคียง $100 โดยไม่รู้สึกหวั่นไหว การช้อปปิ้งที่ TEMU นั้นเหนื่อย ใช้เวลามาก และยุ่งเหยิง แต่ก็ยังบันเทิงอย่างผิดปกติ

และนั่นคือตอนที่คุณเริ่มตระหนักว่า: นี่ไม่ใช่แค่การค้าเท่านั้น แต่มันคือการวิศวกรรมพฤติกรรม

ทุกครั้งที่คลิก ระบบก็เรียนรู้สิ่งใหม่ๆ คุณลังเลกับอะไร? อะไรที่กระตุ้นให้คุณรู้สึกเร่งด่วน? คุณหยุดดูที่สีอะไร? คุณไวต่อการนับเวลาถอยหลังมากน้อยแค่ไหน? เมื่อคุณช้อปปิ้ง ชุดสินค้าที่รวมกันแบบใดช่วยเพิ่มยอดในตระกร้าของคุณ? สินค้าไม่ใช่สินทรัพย์หลัก พฤติกรรมของคุณต่างหาก

ในการพิมพ์ เราไม่ค่อยคิดแบบนี้ เราคิดในแง่ของธุรกรรม คุณซื้อบัตรธุรกิจ — คุณต้องการสั่งซื้อใหม่หรือไม่? เราวัดอันดับ SEO และต้นทุนต่อคลิก เราเพิ่มประสิทธิภาพ Google Ads

แต่มีโรงพิมพ์กี่แห่งกันที่วัดมูลค่าตลอดชีพจริงๆ? มีโรงพิมพ์กี่แห่งที่ปรับให้เหมาะสมสำหรับความถี่? มีโรงพิมพ์กี่แห่งที่ทำงานอย่างแข็งขันเกี่ยวกับการวนลูปเพื่อรักษาลูกค้ามากกว่าการได้มาซึ่งลูกค้า? ค่าใช้จ่ายในการดึงดูดลูกค้าเพิ่มขึ้นทุกที่ SEO มีค่าใช้จ่ายสูง การโฆษณาดิจิทัลมีการแข่งขันสูง และถึงกระนั้น ร้านค้าการพิมพ์บนเว็บส่วนใหญ่ก็ดูเกือบจะเหมือนกัน เรียบสะอาด น้อยแต่เน้นประโยชน์ อนุรักษ์นิยม เป็นมืออาชีพ

อาจจะมืออาชีพเกินไป

อาจจะน่าเบื่อเกินไป

ประสบการณ์การค้าปลีกออนไลน์ของจีนแตกต่างจากของตะวันตกอย่างมาก มันมีความกระฉับกระเฉง อุดมสมบูรณ์ รวดเร็ว และอึกทึก ในฝั่งตะวันตก เราให้คุณค่ากับการออกแบบที่สะอาดตาและความเชื่อมั่น ส่วนในจีน พวกเขาให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมและวงจรรางวัล TEMU นำพลังงานนั้นเข้าสู่ตลาดตะวันตก — และนั่นอาจจะเป็นเหตุผลที่ทำให้รู้สึกขนาดน้อยใจ

เพราะเมื่อคุณได้สัมผัสกับมันแล้ว, อีคอมเมิร์ซแบบดั้งเดิมจะรู้สึกหยุดนิ่งทันที สองเดือนหลังจากการสั่งซื้อครั้งแรก, ฉันตระหนักว่าฉันได้รับอีเมลประมาณ 90 ฉบับ: จดหมายข่าว, การเตือนความจำ, รางวัลที่ยังไม่ได้รับ, โบนัสที่ใกล้หมดอายุ, ยอดคงเหลือในบัตรของขวัญ, และข้อเสนอใหม่ๆ ฉันไม่ได้อ่านพวกมันส่วนใหญ่ แต่อย่างไรก็ตาม, สิ่งที่น่าสงสัยคือ ฉันยังไม่ได้ยกเลิกการรับข่าวสาร นั่นไม่ใช่เรื่องปกติสำหรับฉัน โดยปกติแล้วฉันจะทำความสะอาดกล่องขาเข้าของฉันอย่างจริงจัง

แต่บางสิ่งเกี่ยวกับประสบการณ์ TEMU ทำให้ประตูแง้มอยู่เล็กน้อย มันไม่ใช่แค่ราคาถูก ไม่ใช่แค่การเล่นเกม แต่มันถูกออกแบบมาเพื่อเพิ่มมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน มากกว่ากำไรจากแต่ละรายการ

TEMU ไม่ได้สนใจที่จะทำกำไรสองดอลลาร์จากสินค้า พวกเขาสนใจว่าคุณจะอยู่กับพวกเขานานแค่ไหน คุณกลับมาบ่อยแค่ไหน และตะกร้าสินค้าเฉลี่ยของคุณจะเพิ่มขึ้นมากแค่ไหนในระยะยาว ในการพิมพ์แบบธุรกิจกับธุรกิจ ความถี่คือทุกสิ่งทุกอย่าง แต่เรามักไม่ค่อยทำให้ความถี่น่าดึงดูดใจ โปรแกรมสร้างความภักดีมักหมายถึงรหัสส่วนลดเท่านั้น ไม่มีอะไรมากไปกว่านั้น

จะเป็นอย่างไรถ้าการสั่งพิมพ์ซ้ำรู้สึกได้รับรางวัลแทนที่จะเป็นเรื่องบริหารจัดการ? จะเกิดอะไรขึ้นถ้าลูกค้าปลดล็อกประโยชน์ต่าง ๆ จากความสม่ำเสมอ? จะเป็นอย่างไรถ้าการเลือกที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมทำให้เกิดมาตรฐานที่มองเห็นได้? จะเป็นอย่างไรถ้าลูกค้าได้รับการแนะนำอย่างอ่อนโยนไปยังรูปแบบที่เพิ่มประสิทธิภาพการผลิตของเรา?

แล้วก็มีข้อบังคับ

ฝ่ายนิติบัญญัติของยุโรปกำลังพิจารณาเกี่ยวกับสิ่งที่เรียกว่า "รูปแบบมืด" และการออกแบบที่ทำให้เสพติดในพาณิชย์ดิจิทัลแล้ว วิธีการแบบคาสิโนอาจเผชิญกับข้อจำกัด จะเป็นเรื่องที่น่าสนใจที่จะได้เห็นว่ารูปแบบการมีส่วนร่วมชนิดนี้จะถูกจำกัดในยุโรปในอนาคตหรือไม่

ความน่าขันคือ การพิมพ์ซึ่งเป็นงานที่อนุรักษ์นิยมและเคลื่อนไหวช้ากว่า อาจได้รับการปกป้องจากความเสี่ยงด้านกฎระเบียบบางประการ เพียงเพราะเรายังไม่ได้ใช้เทคนิคที่คล้ายกันนี้

แต่คำถามเชิงกลยุทธ์ที่ใหญ่กว่ายังคงอยู่

เรากำลังเพิ่มประสิทธิภาพการพิมพ์เพื่อให้ได้กำไรต่อหนึ่งงาน — หรือเพื่อความคงทนในระยะยาว? กลยุทธ์ของ TEMU ไม่ได้มุ่งเน้นไปที่การทำกำไรสูง แต่เป็นเรื่องของส่วนแบ่งการตลาด, ขนาด, ข้อมูลพฤติกรรม, และการครอบครองโครงสร้างก่อนที่กฎระเบียบจะทัน เรากำลังซื้อการเติบโต พวกเขากำลังเรียนรู้ในระดับใหญ่

ในอุตสาหกรรมการพิมพ์, เรามักจะปกป้องความเป็นมืออาชีพ, ฝีมือ, และคุณภาพของเรา และนั่นก็ถูกต้อง แต่บางทีเรากลับหลบซ่อนอยู่เบื้องหลังความเป็นมืออาชีพในขณะที่ควรที่จะลองทดสอบกับการมีส่วนร่วม

หน้าร้านทุกร้านในอุตสาหกรรมการพิมพ์มีลักษณะที่คล้ายกันมาก ไม่ว่าจะเป็น B2B หรือ B2C ประสบการณ์ของผู้ใช้ส่วนใหญ่มักเป็นเรื่องของการทำธุรกรรมและพึ่งพาความรู้ คุณจำเป็นต้องเข้าใจการพิมพ์ตามคำสั่งเพียงการพิมพ์ นั่นเพียงพอแล้วที่จะจำกัดการเติบโต

TEMU ไม่ต้องการความรู้ใด ๆ มันกำจัดความขัดแย้ง มันกำจัดความกลัว มันกำจัดความเสี่ยง นั่นอาจจะเป็นบทเรียนที่แท้จริง

ไม่ใช่ว่าเราควรจะกลายเป็นคาสิโน

ไม่ใช่ว่าเราควรลดราคาให้ต่ำที่สุด

แต่โครงสร้างนั้น ความเข้าใจเชิงพฤติกรรม และการออกแบบการมีส่วนร่วมมีความสำคัญพอๆ กับผลิตภัณฑ์

หากไม่มีอะไรอื่น ผมขอแนะนำให้เจ้าของร้านพิมพ์ออนไลน์ที่จริงจังทุกคนใช้เงิน 100 เหรียญสหรัฐฯ กับ TEMU ไม่ใช่เพราะสินค้านะครับ — แต่เพราะประสบการณ์ ผมจะแปลกใจถ้าไม่มีอะไรให้เรียนรู้เลย