Von Andreas Weber und Morten B.Reitoft 

Es erreichten uns Stimmen, die sehr nachdenklich machen.  

Zum Einen bestehen folgende Ãœberlegungen: Bringen wir die Print-Branche, die ohne hin schon lange unter erheblichem Druck steht, nicht noch mehr in Misskredit, wenn wir öffentlich zeigen, dass wir das drupa-Dilemma nicht souverän und zielführend lösen können? 

Zum Anderen ist es schade, was mit dem Messstandort Deutschland passiert. Gerade die drupa hatte nach dem 2. Weltkrieg Deutschland wieder als Wirtschaftsnation nach vorne gebracht, die aus dem Stand heraus viele Besucher aus dem Ausland nach Düsseldorf gebracht hat. Historisch betrachtet, hat die drupa 1951 mit ihrem fulminanten Erfolg Deutschland als Maschinenbau-Nation weltweit wieder hoffähig gemacht und bis heute eine Führungsposition verschafft.

Nicht wenige sehen hier die Messe Düsseldorf in einer besonderen Verantwortung, um durch Klarheit und Vernunft zu glänzen, und nicht eher durch Hinhalte-Taktiken und wenig glaubwürdige Kommunikation nach dem Motto: „Alles ist doch gut…“. Denn Messegesellschaften in Deutschland sind schließlich führend in der Welt und haben Vorbildfunktion. Mit einem Marktanteil von rund 60 % bei Fach-Messen im B2B-Bereich.  

Exkurs 1: B2B-Messen als Wirtschaftstreiber Nummer 1 

Made in Germany wurde auch im Ausstellungs- und Messe-Sektor zum globalen Gütesiegel. Nicht zuletzt wegen der herausragenden Rolle von Deutschland als nationaler und weltweiter Treiber von Messeveranstaltungen und Marktplatz für wirtschaftlichen Erfolg. Alle großen deutschen  Messeveranstalter exportieren ihr Knowhow und Können in alle Teile der Welt. Sei es durchliegen Formate oder in Partnerschaften mit lokalen Einrichtungen. 

Der Verband der Deutschen Messewirtschaft AUMA erfasst alle Daten rund um Messe-Veranstaltungen. Und dokumentiert, dass in den letzten Jahren, bis zur COVID-19-Pandemie, das Geschäft im Aufwind war. Im Schnitt wurden in Deutschland € 14,5 Milliarden von Ausstellern und Besuchern aufgebracht (Umsätze mit Besuchern machen davon knapp ein Drittel aus) mit „Production Effects“ von rund € 28 Milliarden. 

Für rund 75% der Unternehmen waren 2019 B2B-Messen von zentraler oder wichtiger Bedeutung für die Marketing-Kommunikation. Im Marketing-Mix rangieren Messen fast gleich auf mit Websites – und weit vor anderen Maßnahmen wie Direct Mailings, Online Sales oder (abgeschlagen) Anzeigenwerbung.

Die deutschen Messe-Veranstalter haben neben Deutschland als größtem Markt für Messen ein starkes Auslandsgeschäft und generieren laut AUMA rund 60 % der weltweiten Umsätze. Marktführer nach Umsatz (über € 700 Millionen) und Fläche (Hallen mit fast 4000.000 qm) in Deutschland ist konstant die Messe Frankfurt. Die Messe Düsseldorf erreicht je nachdem, ob die drupa stattfindet oder nicht, mit rund € 300 bis über € 400 Millionen Platz 5 bis 7. Betrachtet man die Bilanzen der Messe Düsseldorf, macht die drupa seit 2004 im Schnitt schätzungsweise einen Umsatz von € 100 Millionen aus und mehr (der drupa-Umsatz wird in der Bilanz nicht explizit ausgewiesen). Der Bilanzgewinn der Messe Düsseldorf lag im drupa-Jahr 2016 bei über € 132 Millionen (Gesamtumsatz 2016: rund € 442 Millionen). 

Die Corona-Krise wird das Messegeschäft in punkto Wachstum aber kolossal ausbremsen. Die Deutsche Messe Hannover hat als erster Messeveranstalter für 2020 im Oktober 2020 einen Umsatzrückgang von rund € 80 Millionen angesagt, was einem Umsatzanteil gegenüber den Vorjahren von fast 25 % entspricht.

Unter Experten gehört die drupa zu den Umsatz-stärksten B2B-Messen überhaupt, was die Verkäufe auf der Messe mit einem niedrigen zweistelligen Milliardenbetrag angeht.

Rechnet man das Folgegeschäft dazu, wenn auf der drupa verkaufte Maschinen für viele Jahre in Betrieb gehen, und die Verkäufer/Hersteller durch Services/Wartung, Verbrauchsmaterialien und Updates aller Art Zusatz-Umsätze generieren können, die den eigentlichen Investitionswert im Zeitraum von vier Jahren um Faktor fünf bis zehn steigern können. Aber nicht nur die Messegesellschaften verdienen gut im Team mit ihren Ausstellern. Es gibt hunderte von spezialisierten Dienstleistern, die pro Jahr zehntausende von Messeständen und -auftritten gestalten müssen und dazu viele Unteraufträge vergeben.  

Exkurs 2 — INKISH-Exklusiv-Recherche 

Gerade diese Subkontrakter stehen vor gewaltigen Herausforderungen, wenn Messen und Ausstellung kurzfristig abgesagt werden.  Man könnte sagen: Messebau-Firmen befinden sich im freien Fall, wie eine Schilderung an INKISH aus der Praxis zeigt.

Daniel B. (Name der INKISH-Redaktion bekannt) ist seit über 25 Jahren als Geschäftsleitungs-Mitglied bei einem auf Messen, Ausstellungen, VIP- und Kunden-Events deutschlandweit erfolgreich aktiv. Wie viele andere, beschäftigt man unter 15 feste Mitarbeiter und hat einen ganzen Pool von freiberuflich tätigen, qualifizierten Fachkräften. Dazu kommen Fuhrpark, Lagerhallen und Ausrüstungen. „Wir stehen im Prinzip am Abgrund bzw. müssen das, was wir tun komplett neu anpacken“, so Daniel B. 

Seine Firma ist wie alle anderen auch seit März 2020 in Kurzarbeit. „Einige kleinere Kollegenformen haben sich bereits komplett auf das Anbieten von virtuellen Messe-Präsentationen spezialisiert.“ Das Equipment dazu hätte man zumeist schon, da dies normalerweise für Kundenprojekte auf Messeständen genutzt wird. Ebenso das Know-how, wie man digitale Präsentationen und Filmaufnahmen gestalten muss. 

„Doch bevor das gelingt, muss zunächst Schadensbegrenzung betrieben werden“, so Daniel B. weiter. Wie auch seine Firma hätten viele andere ihre Vertrags- und Geschäftsbedingungen nicht auf Krisenszenarien wie Corona-Pandemie und Veranstaltungsverbot ausgelegt. Die Folge: „Vorarbeiten und das v.a. Verauslagen von Kosten für Schilder, Beschriftungen, Werbemittel, Logistik, Beschaffung von Baumaterial etc. werden durch die Veranstaltungs-Absagen, in den letzten Wochen extrem kurzfristig bis zu drei Tage vor dem geplanten Termin, uns gar nicht erstattet. Vor allem dann, wenn man selbst Unterlieferant einer anderen Messe-Baufirma, die den Hauptauftrag hat.“ 

Das sei um so verwerflicher, wenn sein Auftraggeber selbst Ausfallhonorar bekommt, aber dies nicht an ihn als Unterlieferanten weitergibt oder teilt.  

In den ersten Monaten von März bis August 2020 war das Geschäft auf Null abgesunken. „Unsere Auftragsbücher waren für 2020 gut gefüllt. Aber erst seit September kamen wieder die ersten Veranstaltungen hinzu, die oft kleiner, feiner und mit hohen Sicherheits-/Hygiene-Auflagen gestaltet werden.“ Wie es 2021 weitergehen soll, kann Daniel B. noch nicht einschätzen.  

„Unsere Chance, im Geschäft zu bleiben, muss darin bestehen, immer direkt für Auftraggeber zu arbeiten und unser Angebot dem anzupassen, was durchführbar ist. Vorkasse und exakt definierte Ausfall-Klauseln sind unabdingbar, um nicht auf Kosten setzen zu bleiben, die uns ruinieren“, resümiert Daniel B. Wie seine Rolle bei virtuellen Events ausgestalten sein wird, muss erst noch evaluiert werden, da dies für alle Neuland ist. 

Fazit

Es zeigt sich, dass nur Klarheit, souveräner Umgang und pro-aktive Kommunikation mit der Messe-Krise in COVDI19-Zeiten zielführend sein kann und Schaden vom Messestandort Deutschland abwehren kann. Der Drupa als globale B2B-Leitmesse und der Messe Düsseldorf mit ihren Partnern kommt dabei eine besondere Verantwortung zu. Nicht nur für den Messestandort Deutschland, sondern für die nationale und internationale Print-Branche und ihr Renommee. Das betrifft Druckereien aus Deutschland mit ihrem sehr hohen Export-Geschäftsanteil ganz besonders.