Von Andreas Weber und Morten B.Reitoft

Die bisherigen Beiträge zur drupa haben gezeigt: So wie es mal war, wird es nie mehr sein. Die #drupa2021 scheint zum Scheitern verurteilt. Nicht nur wegen COVID-19, sondern aus hausgemachten Gründen seitens der Messe Düsseldorf und den Trägern der drupa. Dadurch sind viele der wichtigsten Aussteller abgesprungen und beschreiten eigene Wege. 

Es lässt geradezu aufhorchen, wenn Ludwig Allgoewer, Chief Sales und Marketing Officer bei Heidelberger Druckmaschinen AG, am 27.10.2020 per Pressemeldung feststellt, dass man von Wiesloch aus mit eigenen Mitteln und zeitgemäßen digitalen Konzepten aus sich heraus in der Lage war, durch die Heidelberg Innovation Week den Erfolg eines internationalen Fachmesse-Auftritts zu erreichen. Über 100.000 Views der Fach-Videos sowie Expertentalks, viele hundert Einzelgespräche in 1-zu-1-Video-Chats mit Druckerei-Entscheidern aus allen wichtigen Ländern der Welt. Benchmark!

Zur Erinnerung: Ohne Heidelberg gäbe es gar keine drupa. Heidelberg war der mutigste Erst-Aussteller, der im Jahr 1951 eine ganze Halle belegte und dadurch die Messe aus dem Stand zum Fliegen brachte. Seitdem war Heidelberg bis 2016 immer der größte Aussteller, der sicherlich auch durch umfangreiche, persönliche Einladungsaktivitäten rund um den Globus dafür sorgte, dass die Besucher strömten. 

Es geht uns also nicht so sehr darum, das Format einer Fachmesse an sich in Frage zu stellen. Es geht uns darum, wie mit den probaten Wirkungsmechanismen einer globalen Fach-Veranstaltung Erfolg erzielt werden kann. 

Ein Paradebeispiel, wie man das hinbekommen kann, war die Frankfurter Buchmesse 2020. Noch im Juli 2020 war man bei en Veranstaltern in Frankfurt zuversichtlich, mit einer reduzierten Ausstellungsfläche Leben in die Messehallen zu bekommen. Unter den gegebenen hohen Sicherheitsauflagen. Die Organisatoren hatten ermittelt, dass bis zu 20.000 Besucher gleichzeitig auf dem Messegelände verweilen könnten.  

Dieses Vorhaben musste man komplett aufgeben und ad hoc eine komplett virtuelle Buchmesse ins Leben rufen. Und das gelang perfekt. Innerhalb der fünf Messetagen kamen 2.000 digitale Sessions zustande, die alleine per Facebook 1,5 Millionen Zuschauer aus aller Welt fanden. Zuschauer, die nicht nur passiv waren, sondern — wie im Social Media — üblich interagieren konnten. Insgesamt waren dies weitaus mehr Buch-Fachleute und -Liebhaber, als normal zur Messe kommen. Nämlich rund acht mal soviel. 

Die von der Frankfurter Buchmesse und ihren Ausstellern dargebotenen Inhalte waren so attraktiv, dass wie sonst auch über die Buchmesse in den Medien und insbesondere im Fernsehen berichtet wurde, gerade so als hätte die Messe wie gewohnt stattgefunden.

Vergleicht man das mit dem aus unserer Sicht misslungenen Start von Drupa Preview am 27.10.2020 (bescheidene Anzahl von in Summe 1.900 Viewers, inhaltlich dürftige resp. durchschnittlich gemachte Sessions, die inhaltlich nicht zusammenhingen sowie Zugangs- und Ãœbertragungsprobleme) so ist dies im Vergleich mit Frankfurter Buchmesse ein Unterschied wie Tag und Nacht. Und das obgleich die Print-Branche eine unglaublich größere Zahl an Fachleuten ansprechen kann, als die Buchverlags- und Buchhandels-Community. 

In ein noch schlechteres Bild rückt der Wert der Aktivitäten zur drupa 2021, wenn man es mit Fachveranstaltungen vergleicht, die sich mit Innovation-Themen rund um digitales Marketing und Social Media beschäftigen.  

Eine Vorgeschichte lässt ahnen, was schiefläuft: Im Juni 2019, mit Blick auf die drupa 2020, fand am 7. und 8. Mai 2019 die „Print & Digital Convention“ im Congress Center Süd der Messe Düsseldorf statt. Die Idee war, einen Piloten zu initiieren der dann auf der drupa 2020 in größerem Rahmen zünden sollte. Inhaltlich tiptop gestaltet (Programm und Aussteller vom Fachverband Medienproduktion organisiert; mit dem Fokus auf Innovation der Marekting-Kommunikation durch interaktive Digitaldruck-Lösungen), war die Messe Düsseldorf nicht in der Lage, ein Publikum zu aktivieren, dass dem hohen Wert der Inhalte Tribut zollte. Es kamen gerade mal aus den Reigen des f:mp knapp 1.200 Besucher. 

Das Fatale: Zeitgleich fanden in Hamburg die #OMR19 Online Marketing Rockstars statt (Schwerpunkt: Digitale Marketing-Innovationen mit über 50.000 Besuchern) sowie in Berlin die re:public als ‚Festival for the Digital Society‘ mit über 20.000 Besuchern.   

Will man den nach wie vor erhobenen Anspruch der Messe Düsseldorf und seiner Partner ernst nehmen, Drupa sei nach wie vor die führende globale Leitmesse, so muss man sich ernsthaft fragen, ob man in Düsseldorf überhaupt wahrnimmt, was in der Welt passiert. 

Denn der Blick auf internationale Großevents wie die CES in Las Vergas, dies sich auf Innovationen fürs Digitalzeitalter fokussiert, stellt man fest: In dem Maße, wie diese neuen Fach-Formate prosperieren, indem Maß baut die Drupa ab. Und das in Anbetracht der Tatsache, dass die Wertschöpfung mit Print in Höhe von rund € 800 Milliarden p.a. um ein Vielfaches höher liegt als mit Online-Marketing, Social Media und Smartphones/Tablets etc.

Aus unserer Sicht hat dies eine ganz einfache Ursache: Die Drupa-Macher ignorieren relevante Marktentwicklungen, sitzen auf einen hohen Ross und wissen oder wollen gar nicht gar wissen, was um sie herum passiert! Zudem fehlt jegliche Expertise, sich mit Innovationen im Print und den Bedürfnissen von Print-Betrieben smart und sachkundig auseinanderzusetzen. Damit tun die Düsseldorfer sich selbst und vor allem der Print-Branche keinen Gefallen.