Un nuevo documento de debate del Tinbergen Institute, “Retiring the Store Flyer: Effects of Ceasing Print Store Flyers on Household Grocery Shopping Behavior,” aporta datos sólidos a una cuestión que importa tanto a los minoristas como a la cadena de suministro de impresión. Los autores Arjen van Lin, Kristopher O. Keller y Jonne Y. Guyt analizaron la decisión de Lidl de dejar de distribuir su folleto impreso en una provincia neerlandesa y descubrieron que, aunque la misma información seguía disponible en formato digital, los hogares redujeron sus visitas y su gasto después de que desapareciera la versión impresa. En palabras del propio documento, “retiring the print flyer may backfire.”

El detalle importa. Utilizando un modelo sintético de diferencias en diferencias, los investigadores encontraron que el gasto en Lidl cayó un 7,7 por ciento y las unidades compradas disminuyeron un 6,1 por ciento después de que se detuviera la entrega de folletos, mientras que las compras se desplazaron a otros minoristas, principalmente al minorista principal ya existente del comprador en lugar de a un rival específico. El efecto también fue desigual: los hogares que ya consideraban a Lidl como su minorista principal no mostraron cambios significativos, mientras que aquellos que utilizaban Lidl como una parada secundaria fueron los más propensos a recortar, reforzando la idea de que el folleto impreso funciona tanto como recordatorio y generador de tráfico como vehículo promocional.

El artículo es especialmente duro con la idea de que las versiones digitales puedan simplemente sustituir a la impresión. La Figura 3 muestra que una gran parte de los hogares tratados comenzó a usar el folleto digital de Lidl solo después de que terminara la versión impresa, pero la Tabla 6 muestra que esos adoptantes recientes siguieron reduciendo sus compras en Lidl, lo que sugiere que la migración tardía al formato digital no protegió al negocio. El caso económico también se inclina de nuevo hacia la impresión en muchos escenarios: el gráfico de la página 40 indica que, con márgenes netos medios de supermercado del 3 al 4 por ciento y un coste típico de distribución del folleto de unos 2 céntimos, retirar el folleto impreso produce un efecto negativo en los beneficios. Para los negocios de impresión, correo directo y medios locales, eso es una señal significativa de que el circular impreso sigue aportando un valor de mercado medible.