新しいティンバーゲン研究所のディスカッションペーパー「Retiring the Store Flyer: Effects of Ceasing Print Store Flyers on Household Grocery Shopping Behavior」は、小売業者と印刷サプライチェーンの双方に関わる重要な問いに、実証データで答えを示している。著者のArjen van Lin、Kristopher O. Keller、Jonne Y. Guytは、Lidlがオランダのある州で印刷チラシの配布を停止するという決定を分析し、同じ情報がデジタルでも引き続き入手可能であったにもかかわらず、紙版がなくなった後、世帯の来店回数と支出が減少したことを明らかにした。論文自身の言葉を借りれば、「retiring the print flyer may backfire.」
細部が重要だ。合成差分の差分モデルを用いて、研究者らは、チラシの配布が停止した後、Lidlの支出が7.7％減少し、購入数量が6.1％減少したことを明らかにした。一方で、購入は他の小売業者へと移り、主として特定の競合先ではなく、買い物客が既に利用している主要な小売業者へ向かった。この効果は一様ではなかった。すでにLidlを主要な小売業者として利用していた世帯では有意な変化は見られなかったが、Lidlを補助的な立ち寄り先として利用していた世帯が最も離反しやすく、このことは、印刷チラシが販促媒体であると同時に、来店を促すリマインダーとしても機能しているという考えを裏付けている。
この論文は、デジタル版が単純に印刷版を置き換えられるという考えに特に厳しい。図3は、処置を受けた世帯のかなりの割合が、Lidlの印刷版が終了した後になって初めてデジタルチラシの利用を始めたことを示しているが、表6では、そうした新規採用者でさえLidlでの買い物を減らしていたことが示されており、デジタルへの移行が遅れたことは事業を守らなかったことを示唆している。経済的な観点でも、多くのシナリオでは印刷版に有利な方向へ傾く。40ページのチャートは、平均的な食料品の純利益率が3〜4％、典型的なチラシ配布コストが約2セントである場合、印刷チラシを廃止すると利益への影響がマイナスになることを示している。印刷、ダイレクトメール、ローカルメディアの各事業にとって、これは印刷の折込チラシが依然として測定可能な市場価値を提供していることを示す重要な संकेतである。
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