Новая дискуссионная статья Tinbergen Institute, «Retiring the Store Flyer: Effects of Ceasing Print Store Flyers on Household Grocery Shopping Behavior», подкрепляет твёрдыми данными вопрос, важный как для ритейлеров, так и для цепочки поставок печатной продукции. Авторы Арьен ван Лин, Кристофер О. Келлер и Йонне Я. Гюйт проанализировали решение Lidl прекратить распространение своего печатного флаера в одной из голландских провинций и обнаружили, что, хотя та же информация по-прежнему была доступна в цифровом виде, домохозяйства после исчезновения печатной версии стали реже совершать поездки и меньше тратить. По словам самой статьи, «retiring the print flyer may backfire».

Детали имеют значение. Используя синтетическую модель разницы в разностях, исследователи установили, что расходы в Lidl снизились на 7,7 процента, а количество купленных единиц — на 6,1 процента после прекращения доставки листовок, тогда как покупки сместились к другим ритейлерам, главным образом к уже существующему основному ритейлеру покупателя, а не к какому-то конкретному конкуренту. Эффект также был неоднородным: домохозяйства, которые и так считали Lidl своим основным ритейлером, не показали заметных изменений, тогда как те, кто использовал Lidl как вторичную точку покупок, с наибольшей вероятностью сократили покупки, что подтверждает идею о том, что печатная листовка служит не только инструментом продвижения, но и напоминанием и средством привлечения трафика.

Статья особенно жестко критикует идею о том, что цифровые версии могут просто заменить печать. На рис. 3 показано, что значительная доля домохозяйств из группы воздействия начала использовать цифровую листовку Lidl только после того, как печатная версия была прекращена, однако в табл. 6 видно, что эти поздние пользователи все равно сократили покупки в Lidl, что указывает на то, что поздний переход на цифровой формат не защитил бизнес. Экономические расчеты во многих сценариях также вновь склоняются в пользу печати: диаграмма на стр. 40 показывает, что при средней чистой марже продуктового ритейла в 3–4 процента и типичной стоимости распространения листовки около 2 центов отказ от печатной листовки дает отрицательный эффект для прибыли. Для бизнеса в сфере печати, прямой почтовой рассылки и местных медиа это важный сигнал, что печатный рекламный листок по-прежнему обеспечивает измеримую рыночную ценность.