Tinbergen Enstitüsü’nden yeni bir tartışma makalesi, “Mağaza Broşürünü Emekliye Ayırmak: Baskı Mağaza Broşürlerinin Sonlandırılmasının Hane Halkı Market Alışveriş Davranışı Üzerindeki Etkileri,” hem perakendeciler hem de baskı tedarik zinciri için önemli olan bir soruya somut verilerle yanıt veriyor. Yazarlar Arjen van Lin, Kristopher O. Keller ve Jonne Y. Guyt, Lidl’in bir Hollanda ilinde basılı broşürünü dağıtmayı durdurma kararını analiz etti ve aynı bilgilerin dijital olarak erişilebilir kalmasına rağmen, basılı versiyon ortadan kalktıktan sonra hanelerin mağaza ziyaretlerinin ve harcamalarının azaldığını buldu. Makalenin kendi sözleriyle, “basılı broşürün kaldırılması geri tepebilir.”

Ayrıntı önemlidir. Sentetik bir farkların farkı modeli kullanarak araştırmacılar, broşür dağıtımı durduktan sonra Lidl harcamalarının yüzde 7,7 ve satın alınan birimlerin yüzde 6,1 azaldığını; buna karşılık alışverişlerin diğer perakendecilere, özellikle de belirli bir rakipten ziyade alışverişçinin mevcut birincil perakendecisine kaydığını buldu. Etki ayrıca düzensizdi: Lidl'i zaten birincil perakendecileri olarak gören hanelerde anlamlı bir değişim görülmezken, Lidl'i ikincil bir durak olarak kullananlar geri çekilme olasılığı en yüksek olan gruptu; bu da basılı broşürün bir tanıtım aracı kadar bir hatırlatıcı ve trafik yönlendirici işlevi gördüğü fikrini güçlendiriyordu.

Makale, dijital versiyonların basılı olanların yerini kolayca alabileceği fikrine özellikle sert yaklaşıyor. Şekil 3, uygulanan hanelerin büyük bir kısmının Lidl’in dijital broşürünü ancak basılı versiyon sona erdikten sonra kullanmaya başladığını gösteriyor; ancak Tablo 6, bu yeni benimseyenlerin yine de Lidl’de alışverişlerini azalttığını gösteriyor; bu da geç dijital geçişin işletmeyi korumadığını düşündürüyor. Ekonomik gerekçe de birçok senaryoda yeniden basılıya kayıyor: 40. sayfadaki grafik, ortalama market net marjlarının %3 ila %4 ve tipik bir broşür dağıtım maliyetinin yaklaşık 2 sent olduğu durumlarda, basılı broşürün kaldırılmasının negatif bir kâr etkisi yarattığını gösteriyor. Basılı, doğrudan posta ve yerel medya işletmeleri için bu, basılı el ilanının hâlâ ölçülebilir pazar değeri sağladığına dair önemli bir işarettir.