Een nieuw discussiepaper van het Tinbergen Institute, “Retiring the Store Flyer: Effects of Ceasing Print Store Flyers on Household Grocery Shopping Behavior,” zet harde data achter een vraag die zowel retailers als de print supply chain raakt. De auteurs Arjen van Lin, Kristopher O. Keller en Jonne Y. Guyt analyseerden Lidl's beslissing om te stoppen met de distributie van zijn gedrukte flyer in één Nederlandse provincie en ontdekten dat, hoewel dezelfde informatie digitaal beschikbaar bleef, huishoudens minder vaak gingen winkelen en minder uitgaven nadat de printversie verdween. In de woorden van het paper zelf: “retiring the print flyer may backfire.”

Het detail doet ertoe. Met behulp van een synthetisch difference-in-differences-model vonden de onderzoekers dat de uitgaven bij Lidl met 7,7 procent daalden en het aantal gekochte eenheden met 6,1 procent nadat de flyerbezorging was gestopt, terwijl aankopen verschoven naar andere retailers, vooral naar de al bestaande hoofdretailer van de shopper in plaats van naar een specifieke concurrent. Het effect was ook ongelijk: huishoudens die Lidl al als hun hoofdretailer beschouwden, lieten geen betekenisvolle verandering zien, terwijl degenen die Lidl als een secundaire stop gebruikten het meest geneigd waren om terug te schalen, wat het idee versterkt dat de gedrukte flyer net zo goed dient als herinnering en traffic driver als als promotiemiddel.

Het artikel is bijzonder kritisch op het idee dat digitale versies print gewoon kunnen vervangen. Figuur 3 laat zien dat een groot deel van de behandelde huishoudens pas begon met het gebruiken van Lidl’s digitale flyer nadat de gedrukte versie was beëindigd, maar Tabel 6 toont dat die recente overstappers hun boodschappen bij Lidl nog steeds verminderden, wat suggereert dat een late digitale overstap het bedrijf niet beschermde. Ook economisch slaat de balans in veel scenario’s weer door in het voordeel van print: de grafiek op pagina 40 geeft aan dat bij gemiddelde nettomarges in de supermarkt van 3 tot 4 procent en een typische distributiekost van een flyer van ongeveer 2 cent, het afschaffen van de gedrukte flyer een negatief winst effect oplevert. Voor bedrijven in print, direct mail en lokale media is dat een belangrijk signaal dat de gedrukte circulaire nog steeds meetbare marktwaarde oplevert.