Ein neues Diskussionspapier des Tinbergen Institute, „Retiring the Store Flyer: Effects of Ceasing Print Store Flyers on Household Grocery Shopping Behavior“, untermauert mit harten Daten eine Frage, die sowohl für Einzelhändler als auch für die Druckzulieferkette von Bedeutung ist. Die Autoren Arjen van Lin, Kristopher O. Keller und Jonne Y. Guyt analysierten Lidls Entscheidung, die Verteilung seines gedruckten Flyers in einer niederländischen Provinz einzustellen, und stellten fest, dass die Haushalte, obwohl dieselben Informationen weiterhin digital verfügbar waren, nach dem Verschwinden der Printversion weniger Einkäufe und Ausgaben tätigten. In den Worten des Papiers selbst: „retiring the print flyer may backfire“.

Das Detail zählt. Mithilfe eines synthetischen Difference-in-Differences-Modells stellten die Forscher fest, dass die Ausgaben bei Lidl nach dem Ende der Prospektzustellung um 7,7 Prozent und die gekauften Einheiten um 6,1 Prozent zurückgingen, während sich die Käufe zu anderen Einzelhändlern verlagerten, vor allem zum bereits bestehenden Haupt-Einzelhändler des jeweiligen Kunden und nicht zu einem bestimmten Konkurrenten. Der Effekt war zudem ungleich verteilt: Haushalte, die Lidl bereits als ihren Haupteinzelhändler betrachteten, zeigten keine nennenswerte Veränderung, während diejenigen, die Lidl eher als zweites Einkaufsziel nutzten, am ehesten zurückgingen, was die Annahme stützt, dass der gedruckte Prospekt ebenso als Erinnerung und Kundenmagnet wie als Werbemittel dient.

Das Papier ist besonders kritisch gegenüber der Vorstellung, dass digitale Versionen Druckprodukte einfach ersetzen können. Abbildung 3 zeigt, dass ein großer Anteil der behandelten Haushalte Lidl’s digitalen Flyer erst nutzte, nachdem die Printversion beendet worden war, doch Tabelle 6 zeigt, dass diese späten Nutzer dennoch ihre Einkäufe bei Lidl reduzierten, was darauf hindeutet, dass eine späte Verlagerung ins Digitale das Geschäft nicht schützte. Auch aus wirtschaftlicher Sicht spricht vieles in vielen Szenarien wieder für Print: Das Diagramm auf Seite 40 zeigt, dass bei durchschnittlichen Netto-Margen im Lebensmittelhandel von 3 bis 4 Prozent und typischen Verteilungskosten eines Flyers von etwa 2 Cent das Auslaufen des gedruckten Flyers einen negativen Gewinneffekt erzeugt. Für Druck-, Direktmailing- und lokale Medienunternehmen ist das ein wichtiges Signal dafür, dass der gedruckte Prospekt weiterhin messbaren Marktwert liefert.