Durante años, me he interesado y también he dado presentaciones sobre fijación de precios. Es un tema emocionante porque todos queremos ganar lo máximo posible mientras seguimos siendo competitivos. En la mayoría de los mercados, la oferta y la demanda establecen la base de precios para todo, desde impresiones hasta automóviles y productos de supermercado, pero la competencia también juega un papel. Sin embargo, cada vez que hablo con PSPs y Convertidores y les pregunto si pueden aumentar los precios, dicen ‘no’, pero cuando les pregunto si podrían consultar con cada cliente y argumentar por un aumento de precio del 1-2%, la respuesta es casi siempre “sí.”

Por Editor"Morten B. Reitoft" remains "Morten B. Reitoft" in the translation to Spanish, as it is a proper name and does not require translation.

Los precios, sin embargo, no están fijos, y cuando Estados Unidos amenaza e impone aranceles casi sobre todo, inicialmente nos ponemos nerviosos y empezamos a pensar en cómo influirá en nuestras ventas. Todos los impuestos y precios influyen inmediatamente en el mercado, pero cuanto más tiempo se imponga un impuesto o arancel, el mercado se adapta.

El mercado reaccionó de inmediato cuando los EE. UU. impusieron el llamado Impuesto al Pollo en 1964. La camioneta Ford producida en España tuvo que retirar sus asientos traseros, realizó algunos otros cambios de diseño, se categorizó de manera diferente y evitó el impuesto del 25%. Mercedes envió kits de ensamblaje a los EE. UU. y evitó el arancel ensamblando sus furgonetas ligeras en los EE. UU.—y luego el mercado se adaptó.

El resto del mercado dejó de producir estos vehículos para el mercado estadounidense y se centró en mercados donde podían competir en igualdad de condiciones, dejando ese segmento del mercado a los fabricantes estadounidenses. Eso probablemente ha dado a los estadounidenses vehículos peores porque la competencia se suprimió artificialmente.

Los mercados reaccionan lentamente, así que cuando se imponen aranceles el 2 de abril, con solo unas semanas de antelación, no pueden adaptarse lo suficientemente rápido, pero lo harán. Lo que quizás sea peor es pensar que los autos 100% estadounidenses también tendrán un precio más alto - porque, ¿por qué Tesla, GM, Ford, etc. no deberían adaptarse a la situación competitiva y aumentar los precios - simplemente porque el campo de juego ha cambiado? Así que los precios aumentarán y no solo los productos extranjeros, sino TODOS los productos. El resultado son precios al consumidor más altos e inflación más alta, y no me sorprendería ver cambios en las tasas de interés para estabilizar los cambios mencionados anteriormente.

Esto también ocurrirá esta vez, así que después de algún tiempo, los consumidores estadounidenses tendrán que aceptar que los coches fuera de América son más caros. Sin embargo, la diferencia de precio ni siquiera se acercará al arancel del 25% impuesto por Trump. Para los clientes, solo importa si la diferencia de precio es lo suficientemente grande como para elegir un coche en base al precio.

¿Y qué pasa con la impresión? Probablemente sucederán algunas cosas. La demanda de nuevas inversiones en EE. UU. disminuirá por un tiempo, pero cuando una prensa necesita ser reemplazada, debe serlo, independientemente de los aranceles. Otro resultado casi inevitable es que los fabricantes de equipos originales (OEM) investigarán la cadena de suministro para ver si un producto puede venderse a un precio más bajo. Dado que el objetivo de la administración de EE. UU. es trasladar la mano de obra a EE. UU., creo que la industria de la impresión se verá más afectada, ya que no puedo imaginar a ninguno de los principales OEM trasladando su producción a EE. UU. para evitar aranceles (cada uno de los mercados es simplemente demasiado pequeño para tener su propia Heidelberg, como ejemplo). Si la entidad de EE. UU. solo ensamblara piezas, las piezas aún estarían sujetas a aranceles. Si un OEM decidiera trasladar toda o parte de la producción a EE. UU., los productos seguirían estando gravados con aranceles, ya que están construidos con piezas del exterior, por lo que la industria de la impresión debe prever que las prensas de impresión se volverán más caras.

Entonces, ¿qué puede hacer un OEM de impresión? El mercado estadounidense es el mercado más importante para casi todos. Lo primero es adaptarse a una nueva realidad. Lo segundo es ver dónde y, si es posible, compensar la pérdida esperada, y lo tercero es analizar los efectos/especulaciones a largo plazo sobre dónde terminará esto. Si las tarifas son principalmente una herramienta para negociar "acuerdos", como muchos afirman que es el incentivo de Trump, muchas de estas tarifas pueden tener una vida corta y solo influir en las ventas y los precios a corto plazo.

Algunos también verán que se han vuelto demasiado dependientes de los EE. UU. y probablemente, como Canadá, trabajarán arduamente para equilibrar las ventas y ser menos dependientes de un solo país (a pesar de su fortaleza financiera y económica).

Si los aranceles son el estándar, como el impuesto al pollo, debes examinar más a fondo la situación competitiva: ¿tienes competidores directos en EE.UU.? ¿Cómo actúan tus competidores en el extranjero? Y si los competidores no reducen los precios y no hay competencia nacional, los clientes absorberán los precios, como siempre ha sido, y podrás volver a vender en EE.UU., pero a precios más altos que en el resto del mundo; cómo verán los estadounidenses esto, por supuesto, es una cuestión diferente.

Algunas empresas estadounidenses que venden internacionalmente pueden incluso tener el incentivo de trasladar la producción fuera de EE. UU. Si una empresa como HP se ve muy afectada por los aranceles al acero, ¿por qué no debería considerar producir parte de su tecnología en Israel u otros países con mejores condiciones comerciales?

Estrategizar los mercados emergentes es ahora más crítico que nunca. El potencial en África, América Latina, India y Asia podría ser mucho más significativo que el mercado estadounidense. Aun así, requerirá inversiones masivas en ventas, marketing, I+D e incluso el examen de los modelos de negocio actuales. ¿Puedes hacer esto hoy si te haces esa pregunta problemática?

Entonces, ¿cómo debería reaccionar una empresa ante los aranceles propuestos e impuestos? Bueno, influirá en su negocio y cambiará la dinámica del mercado, ya que el libre comercio desaparecerá (¡reemplazado por Economía Planificada, qué!), aunque la mayoría de los analistas consideran que la globalización es la razón número uno para el crecimiento masivo que el mundo ha visto en las últimas décadas.

Puedes imaginar por qué las empresas se abastecen de China, Corea, Vietnam, India, México y más debido a los precios. Los precios bajos y la alta disponibilidad de bienes y mano de obra pueden usarse para crear nuevos productos, lo que nuevamente llevará a nuevos productos y servicios de mayor valor que se pueden vender. Si compras todas las partes de una computadora, ninguna de ellas tendrá sentido para el profano, pero el producto combinado es por lo que estamos dispuestos a pagar con un margen considerable. Así es como funciona el capitalismo.