Çinli çevrimiçi platform TEMU, sadece birkaç yıl içinde, 90'dan fazla pazarda önemli etkisi olan küresel bir oyuncu haline geldi. Ürünler ucuz — son derece ucuz — ancak bugünkü makalede, bunun yeterli olup olmadığını, TEMU'nun çok daha önemli bir şey yapıp yapmadığını ve baskı endüstrisi olarak ondan gerçekten bir şey öğrenip öğrenemeyeceğimizi incelemek istiyorum.

Çevrimiçi baskı "popüler" hale geldiğinde, birçok geleneksel matbaacı, çevrimiçi oyuncular tarafından sunulan düşük fiyatlardan şikayet etti. Doğru, düşük fiyatlar birçoğunun devasa hale gelmesinin bir parçasıydı. Ancak fiyat tek başına hiçbir zaman tüm hikaye olmadı. PSP'lerin ve dönüştürücülerin tarihsel olarak mücadele ettiği konulardan biri pazarlamadır. Bu yüzden düşük fiyatlar önemliyken, pazarlamanın — ve yapının — çok daha belirleyici olduğuna her zaman inandım.

TEMU'ya baktığımızda, gerçekten çok düşük fiyatlar sunduklarını görüyoruz. Buna hiç şüphe yok. Ancak fiyat yalnızca yüzeyde kalan bir konudur.

TEMU, çoğu tüketicinin pek düşünmediği bir şeyi de açığa çıkarıyor: fabrika maliyeti ile perakende fiyatı arasındaki muazzam fiyat farklarını. Giyim, bunun mükemmel bir örneğidir. Bangladeş gibi yerlerde toplu olarak satın alırsanız, 180 g ağırlığında bir pamuklu tişörtün üretim maliyeti 1 doların altında olabilir. Ancak Batı perakendesinde 15 USD'nin altındaki herhangi bir şey pazarlık gibi hissettiriyor. Lüks ürünler bu durumu daha da abartıyor. 10–30 USD arasındaki fabrika maliyetleri, 300–400 USD'ye satılan ürünler için alışılmadık değildir. Fark üretim maliyetinde değil. Marka, dağıtım katmanları, konumlandırma ve marjda. TEMU bu farkı dramatik bir şekilde azaltıyor. Bunu hayırsever oldukları için değil, değer zincirini sıkıştırdıkları için yapıyorlar.

Geleneksel olarak, bir ürün birçok katmandan geçer: fabrika, ihracatçı, nakliye acentesi, ithalatçı, distribütör, perakende zinciri, mağaza ve nihayetinde tüketici. Her katman maliyet ekler. Bazıları değer katar, bazıları riski azaltır, bazıları marka değerini inşa eder — ancak neredeyse hepsi marj ekler.

TEMU bu katmanları büyük ölçüde ortadan kaldırıyor. Fabrikadan platforma, oradan tüketiciye. Bu sadece bir fiyatlandırma stratejisi değil. Bu, mimari bir yeniden tasarımdır.

Baskı endüstrisine baktığımda, kendi mimarimizi gerçekten yeniden düşünüp düşünmediğimizi merak ediyorum. Çevrimiçi baskıda bile genellikle eski yapılara göre çalışıyoruz: manuel fiyat teklifi, insan tarafından gerçekleştirilen ön baskı kontrolleri, katı MIS sistemleri, küçük işlemsel siparişlerle ilgilenen satış temsilcileri, parçalı iş akışları, durağan fiyatlandırma modelleri. Otomasyondan bahsediyoruz, ancak yapısal olarak hâlâ katmanlıyız.

Gerçekten sıkıştırılmış bir baskı değer zinciri nasıl görünürdü? Daha ucuz baskı değil, ama yapısal olarak optimize edilmiş baskı. Reelde kapasiteye dayalı fiyatlandırma. İşlerin en verimli makineye otomatik olarak yönlendirilmesi algoritmaları. Alışkanlıklardan ziyade üretim optimizasyonuna dayalı müşteri yönlendirmesi. Henüz o noktada değiliz.

Ancak TEMU'ya geri dönelim.

TEMU hikayesinde üçüncü bir bileşen var ve belki de en ilginç olanı: oyunlaştırma.

Birkaç ay önce, TEMU'da ne alacağımı görmek ve daha da önemlisi, TEMU'nun insanları ekosistemine nasıl bağladığını anlamak için yaklaşık 100 Amerikan Doları harcamaya karar verdim.

Beni ilk etkileyen şey düşük fiyatlar değildi. Müşteri hizmetleriydi. Paketinizi almayı başaramazsanız, ürünler geri gönderilir ve paranız neredeyse hemen iade edilir. Eğer bir şey kusurluysa, genellikle birkaç gün içinde yedek parça gelir ve soru sorulmaz. Sürtüşme neredeyse sıfır. Risk neredeyse var olmayan bir şey gibi geliyor.

Güvende hissetmeye başlıyorsun.

Sonra, deneyimin kendisi gelir. TEMU sadece ürünleri sunmaz. Ödüller, geri sayımlar, sınırlı stok bildirimleri, bonus kredisi, ücretsiz hediyeler, döndürme çarkları ve "neredeyse açılmış" teklifler sunar. Ne kadar çok satın alırsanız, o kadar çok hediye açarsınız. Hediyeler öyle zekice sergilenir ki neredeyse farkında olmadan tıklarsınız. Bir ürün seçersiniz — ve aniden iki tane daha "ücretsiz ödül" olarak karşınıza çıkar. Toplam sessizce büyür. 20 dolarlık bir merakla başlayan alışveriş, fark edilmeden 100 dolara yaklaşır. TEMU'da alışveriş yapmak yorucudur. Zaman alıcıdır. Kaotiktir. Yine de garip bir şekilde eğlendiricidir.

Ve işte o an anlıyorsunuz ki: bu sadece ticaret değil. Bu davranış mühendisliği.

Her tıklama, sisteme bir şeyler öğretir. Ne üzerinde tereddüt ediyorsunuz? Ne aciliyeti tetikler? Hangi renklere duraksıyorsunuz? Geri sayım sayaçlarına ne kadar duyarlısınız? Alışveriş yaparken. Hangi paketler sepet boyutunuzu artırır? Ürün, ana varlık değildir. Sizin davranışlarınız öyledir.

Baskı sektöründe nadiren bu şekilde düşünürüz. Daha çok işlemsel düşünürüz. Kartvizit satın aldınız — yeniden sipariş vermek ister misiniz? SEO sıralamalarını ve tıklama başına maliyeti ölçeriz. Google Reklamları'nı optimize ederiz.

Ancak kaç matbaa gerçekten yaşam boyu değeri ölçüyor? Kaç tanesi sıklığı optimize ediyor? Kaç tanesi edinim yerine müşteri tutma döngüleri üzerinde aktif olarak çalışıyor? Müşteri edinim maliyeti her yerde artıyor. SEO pahalı. Dijital reklamcılık rekabetçi. Yine de çoğu web-to-print mağazası neredeyse birbirinin aynısı görünüyor. Temiz. Minimal. Fonksiyonel. Muhafazakar. Profesyonel.

Belki de fazla profesyonel.

Belki de fazla sıkıcı.

Çin'deki e-ticaret deneyimi, Batı'dakinden oldukça farklıdır. Enerjik, bol, acil ve gürültülüdür. Batı'da temiz tasarım ve güvene değer veririz. Çin'de ise etkileşime ve ödüllendirme döngülerine önem verirler. TEMU, bu enerjiyi Batı pazarlarına taşıyor — ve bu, belki de bu kadar sarsıcı hissettiren şeydir.

Çünkü bir kez onu deneyimlediğinizde, geleneksel e-ticaret aniden statik geliyor. İlk siparişimden iki ay sonra, yaklaşık 90 e-posta aldığımı fark ettim: bültenler, hatırlatmalar, talep edilmeyen ödüller, sona eren bonuslar, hediye kartı bakiyeleri ve yeni teklifler. Çoğunu okumadım. Ve yine de, garip bir şekilde, abonelikten çıkmadım. Bu benim için alışılmadık bir durum. Normalde gelen kutumu agresif bir şekilde temizlerim.

Ancak TEMU deneyimi hakkında bir şey kapıyı biraz açık tutuyor. Sadece ucuz değil. Sadece oyunlaştırılmış değil. Her bir ürünün marjından ziyade ömür boyu değeri maksimize edecek şekilde yapılandırılmıştır.

TEMU, bir üründen iki dolar kazanmayı umursamıyor. Onlar, ne kadar süre kaldığınıza, ne sıklıkla geri döndüğünüze ve zamanla ortalama sepetinizin ne kadar büyüdüğüne önem veriyorlar. B2B baskıda, sıklık her şeydir. Ancak sıklığı nadiren ilgi çekici hale getiriyoruz. Sadakat programları genellikle bir indirim kodu anlamına gelir. Başka bir şey değil.

Baskı siparişi vermek idari bir işten ziyade ödüllendirici hissettirseydi ne olurdu? Müşteriler tutarlılığa dayalı avantajlar kazansaydı ne olurdu? Çevresel tercihler görünür kilometre taşlarını tetikleseydi ne olurdu? Müşteriler, kendi üretim verimliliğimizi optimize eden formatlara nazikçe yönlendirilseydi ne olurdu?

Ve sonra düzenleme var.

Avrupa'daki yasa koyucular, dijital ticaretteki sözde "karanlık desenler" ve bağımlılık yapan tasarımlar üzerinde çalışmalar yapıyor. Kumarhane tarzı yaklaşım kısıtlamalarla karşılaşabilir. Bu tür etkileşim modelinin zamanla Avrupa'da sınırlanıp sınırlanmayacağını görmek ilginç olacak.

İroni şu ki, matbaa endüstrisinin muhafazakar ve daha yavaş ilerleyen bir yapıya sahip olması, bu düzenleyici risklerden bazılarına karşı korunmuş olabilir — sadece henüz benzer teknikleri benimsemediğimiz için.

Ancak daha büyük stratejik soru devam ediyor.

Baskıda her iş başına kârı optimize ediyor muyuz — yoksa uzun vadeli alaka için mi? TEMU'nun stratejisi yüksek kâr marjları ile ilgili değildir. Pazar payı, ölçek, davranışsal veri ve düzenleme yetişmeden önce yapısal hakimiyet ile ilgilidir. Büyümeyi satın alıyorlar. Ölçekte öğreniyorlar.

Baskı endüstrisinde, çoğu zaman profesyonelliğimizi, ustalığımızı ve kalitemizi savunuruz. Ve bu, kesinlikle yerinde bir davranıştır. Ancak belki de bazen etkileşimle denemeler yapmamız gerektiğinde profesyonelliğin arkasına saklanıyoruz.

Baskıdaki tüm vitrinler çok benzer görünüyor. İster B2B ister B2C olsun, deneyim büyük ölçüde işlemseldir ve bilgiye bağlıdır. Sipariş üzerine baskıyı anlamanız gerekir. Bu da büyümeyi tek başına sınırlar.

TEMU hiçbir bilgi gerektirmez. Sürtünmeyi ortadan kaldırır. Korkuyu ortadan kaldırır. Riski ortadan kaldırır. Belki de gerçek ders budur.

Kumarhane olmamız gerektiği anlamına gelmez.

Fiyat konusunda dibe vurmak için yarışmamız gerektiği anlamına gelmez.

Ancak bu yapı, davranışsal içgörü ve katılım tasarımı en az ürün kadar önemlidir.

Başka bir şey değilse, her ciddi online baskı dükkanı sahibine TEMU için 100 USD harcamalarını tavsiye ederim. Ürünler için değil — ama deneyim için. Öğrenecek bir şey olmadığını düşünürsem şaşırırım.