Por el EditorMorten B. Reitoft

La población de habla hispana es del mismo tamaño que la de Europa (UE) y, si incluimos a Brasil, casi el doble del tamaño de los EE. UU. Por supuesto, el PIB es menor que el de los EE. UU. y la UE, pero el crecimiento es vasto. En los últimos 10 años, los PIB de Brasil y México han aumentado un 25% y un 60%, respectivamente, y desde el COVID, las cifras son aún más impresionantes. Esto es una buena noticia, ya que la mayoría espera que los EE. UU. declinen en los próximos años - ¡hay alternativas!

Pero hay más que eso. Con el rápido crecimiento del PIB, la demanda interna es enorme, y las etiquetas, el embalaje, la señalización/formato grande, los textiles e incluso la impresión comercial están en crecimiento.

Aunque el punto de partida es más bajo que en la UE y los EE. UU., es hora de replantear su estrategia. Con más de 60,000 empresas de impresión en toda LATAM y el 80% concentradas en México y Brasil, tiene que estar allí, y es momento de considerar si este mercado es demasiado importante para dejarlo en manos de agentes. Mi respuesta es que esto es demasiado importante para dejarlo a los agentes a menos que también considere cómo puede utilizar a los agentes para representar su marca, de modo que estén obligados a alinear sus actividades con su marca.

La consecuencia de no tener una estrategia sólida para esto es que su empresa desaparezca en el mercado en rápido desarrollo. La segunda amenaza para las empresas occidentales es tan evidente como ya lo es: China. Muchos de ustedes ya están representados en LATAM, pero, como el continente es vasto, muchos de ustedes también dependen de distribuidores locales. Estos pueden ser buenos, pero nunca tienen el mismo objetivo que ustedes, y por lo tanto, tienen que pensar: ¿cómo se verá el mercado en los próximos 10-15 años?

Cuando trabajé como Director de Marketing para Roland hace años, me intrigó el modelo que utilizaba Roland Japón para asegurar la representación local mientras lograba un alto nivel de control. El modelo es simple y puede ser copiado fácilmente, y legalmente. Roland estableció varias franquicias nacionales en toda Europa, propiedad 50/50 de un propietario local y Japón.

En el acuerdo, acordaron varios objetivos, incluidos el marketing compartido, el gasto en marketing, la distribución exclusiva de productos de Roland y el compromiso de comprar y almacenar piezas de repuesto. Y cuando el propietario local estaba listo para jubilarse, los términos de salida ya estaban acordados, y como esencialmente todo era operado por Roland, la transición para convertirse en una sola empresa fue fácil, fluida, y las personas que localmente asumieron el riesgo en el financiamiento, marketing, personal, etc., fueron generosamente remuneradas por su compromiso a largo plazo.

Al operar cada mercado localmente, también tendrá a personas en el terreno que entienden cómo navegar, y es un mercado diferente al cual navegar. La corrupción es común e ilegal. Desafortunadamente, según varias fuentes, parece que los contratos públicos son los más expuestos a la corrupción. En los EE.UU. y Alemania, hasta hace algunos años, el soborno era deducible de impuestos, pero ya no es una opción en ningún lugar.

Ha habido varios casos que involucran a empresas de impresión, OEM de impresión y suministros, y las multas han sido considerables. La mayor fue contra Siemens, que terminó pagando más de 1.6 mil millones de USD en multas a nivel mundial en 2008/2009. Pero no es el único caso. HP estuvo involucrada en un caso en México y otros países de LATAM en 2014. Fue, en muchos aspectos, un caso simple, ya que las comisiones y precios fueron inflados y pagados a varios intermediarios.

Esto fue antes de que HP se dividiera en dos entidades, y nada indica que esto estuviera relacionado con HP Indigo, PageWide u otra tecnología de HP que se produce y entrega hoy bajo la marca HP. Sin embargo, todavía formó parte de un acuerdo global de 108 millones de USD.

Navegar por países con un nivel alto (o más alto) de corrupción es algo de lo que hay que tener cuidado. Lo más importante a tener en cuenta hoy en día es que, al trabajar a través de distribuidores, quienes pueden operar más en un negocio de escala de grises, aún serás responsable. El mejor consejo es tener establecidos fuertes medidas anticorrupción y firmar un acuerdo mutuo que pueda comunicarse a los competidores, para que todos trabajen bajo la misma ética.

Esto debería ser fácil, tanto a nivel internacional como local, la corrupción está en contra de la ley y no debería ser de tu interés. Pero hay más que eso. A pesar de LATAM, para la mayoría de LATAM, el español no significa que sea un solo país. Hay muchos países con diferentes legislaciones, monedas y reglas. Las situaciones financieras de los países también son muy diferentes. Perú, por ejemplo, tiene una inflación extremadamente baja de solo 1.3~1.4%, lo que es más bajo que la UE con 2.2% y los EE. UU. con 3.0%. El SOL peruano también se ha fortalecido frente al USD en el último año, pero esto es una excepción.

Por otro lado, vemos a Argentina, que no solo tiene una inflación del 31%, sino que también tiene medidas extremas para el comercio transfronterizo. No se puede simplemente vender una máquina en Argentina. Lleva tiempo; debe equilibrarse con la balanza comercial general, o parte del producto debe ser producido en Argentina. Así que no solo es la alta inflación un problema serio, sino que desde que se da la orden hasta que se envía y se entrega, surge ahora: ¿qué pasa con el pago? Pero, por supuesto, hay más que eso.

Muchos países de LATAM tienen aranceles fijos o impuestos de importación sobre equipos de impresión que van del 0% al 14%. En algunos países, la clasificación del Código HS es tremendamente importante, ya que una clasificación incorrecta puede llevar a la imposición de impuestos adicionales o incluso a un proceso penal si el cambio en el Código HS es intencional.

Como señaló una fuente, LATAM no es un continente de altos aranceles, sino de alta fricción, y eso es lo que necesitas manejar si quieres estar en el mercado.

Algunos OEMs también han establecido producción en LATAM, donde Brasil, típicamente, es popular. ¿Deberías ingresar al mercado?

Permíteme compartir una anécdota contada por mi amigo y editor, Naresh Khanna, en el último NO-EVENTO. Lo recogí en el aeropuerto, y mientras salíamos del estacionamiento, por supuesto, estaba molesto porque no funcionaba. Naresh me dijo: En India, nunca esperamos que las cosas funcionen, así que siempre estamos muy contentos cuando lo hacen.

Sonreí, la puerta se abrió, y este es y fue un gran ejemplo de cómo la colaboración no solo puede ser un intercambio, sino también convertirse en un viaje de sabiduría.

Por supuesto, deberías explorar las nuevas oportunidades en LATAM. ¡Será divertido!